影视剧植入广告的特点,电视剧植入广告的利弊

今日导读:影视剧植入广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的

  影视剧植入广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

  广告主只所以追捧影视剧植入广告,源于植入广告具有独特的传播优势,这些优势归结为三点,能够形成强大的品牌渗透力:

  首先影视剧,植入广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入广告),这也说明植入广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

  其次、除了接触数量之外,影视剧植入广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源–高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,电视广告频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告,这反映出影视剧植入广告本质上是一种强制性广告。影视剧植入广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次——专注接收层。

  最后,从消费行为的角度考察,影视剧植入广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

影视剧植入广告的特点,电视剧植入广告的利弊

影视剧植入广告的特点,影视剧植入广告的成功案例

  随着影视剧植入广告投放量的增多,问题也就出现了。部分电台的植入广告过多过滥;部分商场的收银台处,避孕套及其宣传画和小孩喜欢吃的糖果摆放在一起;香烟等明文禁止做广告的产品,也借植入广告死灰复燃,出现在大众媒体上。所以,国家应出台相关的法规,从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告行为。如果能在法律上把植入广告鉴定为广告主通过付费的形式,在大众媒体的非广告时间和非广告空间向消费者传播产品、服务等信息的活动。影视剧植入广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体分为以下几方面:

  (1)媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视广告媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面。因此,广告主急需找到新的优质传播渠道。

  (2)观众的心理。与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播广告的“伴随化接收”的倾向,报纸广告出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

  (3)收费电视的存在。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述:“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,影视剧植入广告必将大行其道。

  (4)品牌管理。除了媒介方面的原因,影视剧植入广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。影视剧植入广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

  作为一件新生事物,影视剧植入广告的兴起固然有它存在的道理,一方面,硬性广告对观众的吸引度越来越弱;另一方面,由于软性广告即植入广告在剧情当中的植入让观众又不得不接受,强迫观众在某种情境下记住了这一品牌,高效的广告效果致使广告商对这一形式趋之若鹜。虽然目前国内大部分的植入广告都有着生搬硬套之嫌,但由于广电总局不断对电视台的广告时间进行政策性挤压,影视剧植入广告营销势必会成为电视台取得收入的又一突破口。广告是电视台的经济命脉,没有广告,任何精彩的节目或者影视剧都失去了播出的基础,在硬性广告被压缩的紧要关头,植入广告也不失为电视台的又一根救命稻草,所以,还请广大观众对电视台的植入式行为给予一定的理解;再站在观众的角度来讲,任何一个观众都不希望在看到自己喜爱的节目时被广告所干扰,尤其是不合理的广告情节,因而,希望媒体在对广告进行植入时务必深思熟虑,还观众一个清净的荧屏。观众与媒体之间只有真正的相互理解,才能为植入式广告的生存提供更多的土壤和空间,才能让中国的媒体营销之路向着良性前进

影视剧植入广告的特点,影视剧植入广告的成功案例

影视剧植入式广告的策略研究,影视剧植入广告的特点

  现在的电影植入广告不只是卖出产品而已,他们希望建立产品与消费者的关联性,然后再将品牌形象置入那层关联中,希望能建立更深一层关系。通过电影植入广告的宣传能使消费者心灵深处形成潜在的品牌文化认同和情感全连。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品味、格调、生活方式和消费模式,而要到达这些目的往往不是三十秒的电视广告就能达到的。而电影植入广告在两个小时的剧情发展中,将某种价值观、生活方式或主人公个性也同时植入品牌中,作为一个成熟品牌他所具有的品牌形象和个性等品牌符号意义已经为消费者所熟悉,电影中出现这些品牌,一方面可以让电影更真实的反映现实生活。因为在生活中我们的确在使用这些品牌。另一方面,安排某些品牌出现在人物周围,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过该品牌的形象和个性来更好地塑造这个角色或者营造某种气氛。随着电影情节的展开,矛盾冲突的发展,生活细节的展示,人物的个性得到了很好的刻画。在电影中植入企业的产品或品牌,要注意以下四点要求: 一、精细谋划符合细节 电影植入广告是非常需要技巧的,如果受众在观看一部电影时感觉到是在看一部又破又长的电影广告,势必植入的这个品牌的形象将会大打折扣,明智的做法是推广的品牌再特定的场景中有所显现,但又不能成为这一场景的中心,否则就真的与硬广告没有什么差异了。优秀的电影植入广告,品牌应该与电影情节浑然一体,广告所要表现的品牌,最好与电影、中情节相关联,并且关联度越高,广告记忆度越高,广告到达率也越高。 二、体现品牌符号意义的和谐 品牌之间的区分是很必须的,即使是同类产品也因为价格因素、品牌个性等在消费者心目中的地位和感受会不一样。在影片中植入广告后,受众就被包在影片所设置的环境中,电影围绕着主人公设置他所身处的环境,用不同品牌符号包装他,情节人物所诠释的特种很容易也给植入的的品牌定义一个特征,因此再对人物的选择和情节的设置必须要与品牌符号相和谐。 三、植入品牌的独特性 抓住受众的注意力,吸引众多的眼球是现在商家品牌塑造的目标之一。如若植入的LOGO满天飞,必定会影响受众的注意力和记忆点,往往同类产品独家植入就能产生意想不到的效果。而且多品牌可能植入并不是一部电影中必须只有一家广告,而是同类产品独家采用植入广告,只有这样才能让受众对这一品牌产生强烈的关注度,不被其他品牌所混淆视听,独家性是保证植入式广告效果的又一关键点。因此在利用电影植入广告塑造品牌时注意到独家性是保证品牌影响力、记忆力的关键之处。 四、品牌文化的植入与价值延伸 品牌文化的核心是文化内涵,是品牌所提炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个人修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,他的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。

影视剧植入式广告的策略研究,影视剧植入广告的特点

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视频参考资料:影视剧植入广告的特点

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