万达影城广告投放,电影如何有效植入广告

今日导读:万达电影植入广告对广告主品牌的适用性范围较小,多数情况下较适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知

  万达电影植入广告对广告主品牌的适用性范围较小,多数情况下较适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入万达电影植入广告第一道门槛。

  万达电影植入广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。比如电影演员用手机打话时,手机没有电了,电影演员插入广告词说“最近我们公司正在设计这种手机的广告,我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池就行了。”电影演员一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入俨然和电视直销现场一样,明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

  同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合万达电影植入广告,及时将潜在消费者的兴趣转化为欲望。

  在电影中可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为广告,他们对于广告高度敏感,一旦感觉到这是广告,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对电影的态度。商业效益的过分追求,必然导致植入广告的泛滥。

  万达电影植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散,又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关,很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点,作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在,必然对作品主线原本思路造成影响,降低作品艺术价值,甚至会喧宾夺主使主题不再明显,正因如此,植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

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  在电影中,万达影院广告灵活的将广告主产品的特性和诉求点,融入到整个电影节目中,使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线,达到“广告非广告”的最佳境界,这种广告形式不同于报纸广告等传统广告媒体,属于较高层次的焦点式植入广告,深受广告主的青睐。万达影院广告的焦点式植入方式,植入广告传播优势不容质疑,;广告资源具有排他性、广告亲和力强、广告的意图性弱、广告到达面广、广告的品牌联想度和认知度高、广告的主动收视性强、广告干扰度小;能彰显企业实力、增强消费者信心等。

  在2006年新上映的法国电影《快速极限》中,男主角的坐驾—奥迪轿车,在故事情节中发挥着很大的作用,通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能,间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮,而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现,更让入们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势,大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了,至今东阿阿胶的行业龙头地位无入能撼。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。此类焦点式植入广告的形式很少有人认为这些是广告,即使明知是广告,我想也仍然会有大把的人去看,这就是植入式广告的魅力。万达影院广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化,焦点式植入广告成为未来电影广告传播的新途径。

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  万达电影植入广告需要同时满足剧情和营销传播的要求,过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。万达电影植入广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。

  在电影中要限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。

  为了扩大影响或强化品牌形象,万达电影植入广告可以与显性广告、软性广告相结合,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。万达电影植入广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场(特别是首映式现场)赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。

  投放万达电影植入广告进行品牌传播,应重点考查以下2大环节:

  1、投放万达电影植入广告要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与电影目标受众分析有没有交集,这一点是投放万达电影植入广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电影中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

  2、投放万达电影植入广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然万达电影植入广告是一种有效的信息传递方式,但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发,来判断其是否适用于植入广告。因为植入广告是一种较隐蔽的信息传播方式,因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌,不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候,消费者对该品牌比较陌生,可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品;而当品牌处在品牌生命周期的中后期时,品牌已经深入消费者内心,通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

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视频参考资料:万达影城广告投放

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