报刊定价的方法,如何合理定价与制定广告宣传策略

今日导读:调高报刊广告价格,主要是为了使价格策略更好配合营销目标(如提升版面含金量)的实现,其次是为了适应报纸广告市场经营环境(如物价成本上涨)的需要。报刊广告价格调高策

  调高报刊广告价格,主要是为了使价格策略更好配合营销目标(如提升版面含金量)的实现,其次是为了适应报纸广告市场经营环境(如物价成本上涨)的需要。报刊广告价格调高策略运用合理与否,关系到广告营业收入的增减。因此,报刊广告经营者调高价格必须以广告主在价格上的承受能力为基础,充分考虑调高价格后广告主的各种反应,不能过分挑战广告主对广告价值的认知能力。

  通常情况下,提高报刊广告价格后,广告主会有以下反应:(1)按照需求定,报刊广告主会减少广告版面的购买量,特别是广告刊登周期较短的广告主甚至不购买,广告版面总销售量就会减少;(2)广告主认为由于报刊广告产品质量改进、正常的通货膨胀和其他因素,广告价格调高的幅度是公道的;(3)报刊广告某类目产品可能在效果方面优于其他报纸,非常热销,必须在竞争对手之前购买;(4)报刊广告价格还会上涨,应该尽早购买。

  提升报刊广告价格,有明调和暗调两种。所谓明调,就是直接将原价目表中所列广告销售价格整体性或部分类目直接提高一定幅度。暗调,就是价目表上基本标价不变,但广告主以此标价购买版面的条件变了,实际上价格已经提高了。

  报刊广告价格明调时,涨价幅度不能一次过大,不能超过广告主心理接受的底线,一般在10%左右;一年之内,涨价的次数控制在两次以内,广告主承受的提价幅度不能超过20%,次数过频会引起报刊广告主的反感,也可能引起销售人员的不理解;尽量大范围传播涨价信息,提前把涨价信息明确告诉广告主,留足1-2个月缓冲时间,给广告主按原来价格续签广告单的考虑时间。另外直接涨价时,可以采取所有类目同时涨价,也可以分阶段进行,先提高报刊几项优势类目,对广告主形成一种紧迫感,过一个月后再提高几项类目价格,加强广告主的紧迫感,充分开发报刊广告价格潜力。

  报刊广告经经营者暗调高价格时,常用的方法是减少折扣,实行长单价格政策的报刊广告直接取消原来刊登周期为一年的广告单折扣,改实行半年单的折扣,以此类推,若原来刊登周期为半年的广告主,按新价格签订一年的广告刊登合同,对广告主来说没有任何损失。另外可以通过减少一定刊期内广告刊登次数而价格不变的方式达到涨价目的。

报刊定价的方法,如何合理定价与制定广告宣传策略

报刊定价调整是如何规定的

  报刊广告价格从表现形式上而言,分为两类:一类纯以文字表示;一类以文字为主体,兼有一些展示性元素(如版块面积、项目标题、正文和随文套红或彩色)。前一类型,纯粹按字数计价;对后一类型,按面积定价。前一类型比较适合软文类广告,后一类型是如今普便采用的主要报纸广告刊登形式。报刊广告也基本采用了后一类型的广告刊报方式,对一定板块面积内的展示元素定价,比如1×3cm的金融广告按200元/块收取。对于提高广告传阅率和增加市场份额的个人信息,报刊广告版面实行低价政策。 报刊广告价格从类别位置上而言,每一个类别标题下面的左上角为基本视觉区,包括第一、二和三位项目,即报刊分类广告读者第一目光自然会游离到类别标题下的第1-3位项目。最后一位项目作为阅读终点,也是分类广告读者视线移动的重点区域。不同的位置体现不同的经济利益。报刊广告版面指定各类别第一位的加收50%广告费,指定第二位的加收30%的广告费,指定第三位的加收20%的广告费,指定最后一位的加收20%的广告费。纯粹按类别定价,会产生这样一个问题,行数多的报刊分类广告的费用同排在第一或第二或最后位的费用一样,这就会在广告主之间制造不平衡。这种不平衡感需要报社疏通和解释,以使这一定价习惯被广告主接爱。 报刊广告价格从版面上而言,在一些大城市,许多零售服务业的消费者往往只来自附近一定区域,对这类零售广告主来说,在全市发行的报纸上刊登分类广告是一种浪费。为了满足这部分零售广告主的需要,一些大城市的报纸提供区域版的分类广告服务。比如报刊房产专版,可以减少读者识别信息的难度,最大限度地达成广告主信息传递的需求,也可以增加广告版容量。不同的版面有不同的价格,即可以提高报刊分类广告的投入产出比,增加报纸的收入,又可以让广告主以较少的代价达到最佳传播效果。报刊广告价格从刊登频次上而言,为促使报刊广告主购买行为的重复进行,回报其重复行为,我们可以使用广告价格折扣和折让的方式,这实际上就是报纸由卖方市场向买方市场过渡中市场自我价格调整的一种类型。对报刊而言,通过激起广告主频密刊登,可以以一种回报的方式贮存需求,使生产和需求相匹配,这有利于报纸充分管理好剩余的分类广告生产能力,降低生产环节的成本;对广告主而言,频密刊登,可以获得最物有所值的广告价格,可以满足读者每天不同的需求,可以在购买低潮期依然保持较高的营业额。

报刊定价调整是如何规定的

报刊定价调整是如何规定的,两种报纸全年定价为292

  报刊分类广告的价格弹性通常较低,即报纸分类广告价格的变动,并不会带来报刊分类广告价格的大幅变动,也不会带来报刊销售量的大幅度变动。不论是从长期还是短期来看,报纸分类广告需求相对稳定,甚至有的报纸分类广告在价格上涨的情况下,其销售量仍然增加。这种情况的出现,主要是由于读者阅读分类广告时间是一种稀缺资源,各类型报纸分类广告之间在类目设置上存在较大差异,通过精耕细作完全可以获得独特的使用价值和满意的交换价值。

  报刊分类广告需求量与价格负相关,价格是影响需求的主要因素——也就是说,报刊分类广告价格上升,分类广告主对该该产品的需求量减少。需求量,是广告主愿意而且能够购买的一种报刊分类广告量。这广告主总是愿意以较低价格购买同样的商品的行为是一致的。大多数报纸定位在规模相对较小的市场和中等规模的市场,并没有经历太多的媒介之间的竞争或媒介内部的竞争,广告主对报纸分类广告版面篇幅的需求相对缺乏价格弹性。

  在一定区域内,由于刊号资源的稀有性,直接竞争者的数量有限,两三家报纸竞争者不会创立一个完全竞争的市场,因此不存在真正经济意义上的竞争,而且每种报纸控制的特定类目的市场份额令经营其它类目的报纸羡慕。我国目前报纸分类广告主要聚集在都市类报纸(如广州报纸分类广告媒体《报刊》、《京华时报》《晨报》、《广州青年报》等)和专业的生活服务类报纸上。一些地区专业的生活服务类报纸缺位,其主要功能部分由综合类都市报承担。

  在同一类型报纸内,广告主对版面篇幅的需求一定程度上较之不同类型的报纸,具有弹性。广告主对篇幅的需求就会导致对价格变化相对比较敏感,但报纸分类广告价格弹性的高低还涉及到对报纸的市场地位的评价以及报纸在广告主心目中的价植。分类广告效果具有即时性,在广告效果与成本之间,广告主更加注重广告效果,广告效果往往会左右分类广告主的选择,而且报纸分类广告媒体在价格上实行的长单政策对广告主也有一定的市场约速作用。即使有报纸试图采取大幅度降价的方式扩大自己的分类广告版面规模,在短期内可能会有流动的分类广告主出于媒介组合投放考虑将其作为一个补充的信息发布点而进行小额量的投放,但随着时间的推移,由于广告效果不佳,广告主会经不住成本压力,转而投放效果好的报纸。因此,从总体上而言,报刊分类广告因其在广州报纸分类广告市场上的地位,在同类型报纸之间不存在很强的替代关系,所以分类广告价格一直以来比较稳定。

报刊定价调整是如何规定的,两种报纸全年定价为292

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视频参考资料:报刊定价的方法

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