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今日导读:专家预计到2015年电子商务交易的1%是通过移动DSP广告平台完成。中国的移动电商热潮同样也不相伯仲,从苹果4S的疯狂热销和和小米手机几度断货热潮中可以想见,未来两

  专家预计到2015年电子商务交易的1%是通过移动DSP广告平台完成。中国的移动电商热潮同样也不相伯仲,从苹果4S的疯狂热销和和小米手机几度断货热潮中可以想见,未来两年将是移动互联网高速发展的关键年份。谁能抓住这个难得的机遇谁就能在激烈的竞争中脱颖而出。随着移动互联网的高速发展,手机购物逐渐受到市场中多方的关注。业界也普遍预测,在2022年随着智能手机的市场化普及速度和深度的加快,随性随地以及时间碎片化为主要特征的新电商环境将加速电商推陈出新。 首先,分析需要数据来源,社会化的媒介载体提供了广泛的应用数据,包括圈子、微博等诸多形式。 在社交网络中,人们或多或少的存在着所谓的“强关系”和“弱关系”,这在测试阶段中腾讯圈子所具备的功能就有所体现,其社交智能化比较强大,强调了社交网络中"强关系"与"弱关系"的融合。通过融合,提炼出若干具有代表意义的人群标签。此外,微博也是当前广泛的互动和社交手段,通过内容关注和互动数据的提取和分析,也能提供一定分析数据。并在此基础上完成社交图谱的构建和扩展,并针对图谱中的人群特质开展应用投放和营销活动,融入娱乐化信息共享和人脉关系传递,这也是移动DSP广告数据挖掘的关键点。 其次,分析工具的演变和技术革新。 从前人们一直认为,实现移动容易,实现移动电商也没有想象中那样复杂。事实并非如此,移动电商不只简单地在小屏幕上显示传统网络。移动电商的交互方式完全不同于PC互联网,体验也是独特的,所以个众的特征就很明显。相对而言,当前的腾讯圈子和微博等提供的可利用的用户信息离散而且不准确,但微博客所关注的内容和兴趣点不会说谎。当前的分析依然不够先进,更多的数据被深埋在内容里面,更缺乏专业的分析手法和应用工具。 倘若通过对这些社会化媒介载体的分析能够进一步精细化,利于精准营销和电商应用的数据将大大改变现在移动电商们的营销状况。同样,对于能够提供这些数据的载体而言,一方面可以在海量容基础上开展应用工具的研发和内容聚合,或者提供给第三方移动DSP广告分析者,实现多赢。也可以基于分析数据实现圈子和微博的商业化运作,这也将是一个新的利润增长点。精准营销的关键是链式反应的运用,而形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应为一些中小企业实现低成本扩张提供了可能。作为电商经营者而言,相信也会注意到这一点。

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  在投放移动DSP广告时,通常一个手机上只有一个ID,且用户不太可能短期内频繁更换手机,那么采用IDFA的数据就会更加稳定且长久,此外由于移动端的移动特性对地域的数据采集比PC端更深入和精细,因此在LBS数据应用上比PC端也更具优势。目前移动DSP广告行业内的数据整合各平台也不尽相同,但大致都是依着IDFA的信息来做标签进行分类与组合,将数据从三个层级进行数据整合,这三个层级是:原子标签层、行为标签层、目标人群层。

  第一,移动DSP广告原子标签层。直白的讲就是最基本的属性标签层,这些属性可以从人群属性(性别、年龄、职业、收入等),设备属性(设备价格、设备系统、设备型号等),运营商属性(中国移动、中国联通、中国电信等),城市属性(发展程度、人口数量、区域位置),商圈属性(功能、位置等)等几个主要的属性方式进行标签,原子层标签数量的多少与一个平台的技术及经验有直接的关系,技术越成熟,抓取的属性越准确,经验越丰富,属性的分类就越合理,目前市场上各家的数据标签库不一。

  第二,移动DSP广告行为标签层。是指经过对用户在特定时间段、位置范围内的使用APP的行为分析而产生的标签层。行为标签层的分类依据行为发生的频次统计做出标签,如果用户的行为只是在某个时间段内产生过寥寥几次,并不会被列为一个标签,只有该行为的发生有一个规律的频次或周期出现才会被视为一个标签。比如经常玩手机游戏,经常使用旅游软件等细分出像商旅人群、手游人群、理财人群、爱车一族、化妆品受众、教育受众等等。由于用户的行为方式多种多样,这类的标签就会有成千上万个,对广告投放的的精准性来讲无疑是一大优势。

  第三,移动DSP广告目标人群层。这是与广告投放最直接相关的层级,目标人群层主要是根据原子标签层与行为标签层组合之后产生的标签层,这种组合会产生一个极大标签量,同时一个用户被贴上多个标签之后就会变成一个综合标签体,也就保证了目标人群的精准性,例如某广告主需要定位在30岁左右的女性化妆品受众,就可以通过第一层级的年龄、性别加上第二层级的化妆品购买、浏览行为组合后得到目标人群,从而定位出与该品牌最相关的人群,这样投广告针对性极强,效果极佳。ADPush在经过多年的投放积累后,如今拥有20+大类、159+细类、4000+行业标签、57000+用户标签,在行业内属于领先地位。

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  单单依靠独立第三方DSP广告平台和DMP平台难以实现对于大数据的使用和对接,所以应该整合自身企业级的DSP广告平台、DMP平台和SSP平台等技术,推出作为底层技术支撑的程序化交易操作系统平台。它将打通广告主、代理公司、媒体以及第三方DSP广告平台等营销环节的数据孤岛,从而帮助企业应用大数据实现营销价值的优化升级。 DSP广告程序化交易操作系统平台应该基于IaaS (Infrastructure as a Service)基础架构搭建,在这一基础架构上,企业可以构建各自的Trading Desk,私有交易市场和定制化广告平台。这个平台包含几个特性: 首先,是搭建完善的交易平台,拥有最完善的程序化购买和售卖的功能和工具; 第二,是资源的全面性,支持移动、PC、OTT等各个可程序化购买的数字媒体平台; 第三,是坚实的基础设施,完善的API接口,企业的技术团队可以根据自身业务特性和流程实施定制。服务对象也将是全生态的,包括媒体方、代理公司、品牌客户和大型电商平台等等,各个DSP广告平台和AD ExChange平台,甚至业界第三方技术公司。可以帮助这些公司搭建流程、交易和数据管理,帮助企业快速开展自身的程序化业务,成为程序化生态圈里的重要角色。 对于数据安全,则可以每个企业的私有DSP广告平台是大云之中的小云。企业的私有数据将保存在小云中,数据使用和加密都由企业自己掌控。企业可以使用云端基础平台的诸多技术和利用数据的能力,但数据本身保存在企业自己手里。

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