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今日导读:随着网络广告持续升温,DSP广告需求方平台俨然已经成为广告业界最热门的词语之一,DSP广告如同团购网站一样,雨后春笋般地迅速崛起。DSP广告作为网络广告的助燃剂,正

  随着网络广告持续升温,DSP广告需求方平台俨然已经成为广告业界最热门的词语之一,DSP广告如同团购网站一样,雨后春笋般地迅速崛起。DSP广告作为网络广告的助燃剂,正在不断地推动行业快速发展。同时,DSP广告作为目前互联网最为成熟的整合网络广告的投放平台,利用丰富的媒体资源和成熟的技术,整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的功能,大大简化了广告主/广告代理内部从策划到媒体购买的流程,同时不断积累品牌受众的信息,优化网络广告投放的效果。 市场对于DSP广告平台有很大的期待,但是DSP广告在中国将会面临不一样的挑战: 1、过于繁多的广告形式 众所周知,美国主流的广告形式有7种,且其中的3种占到整体比例的95%;而在中国,情况要复杂的多,据统计,正在使用的广告形式超过17000多种,2009年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多的广告形式令人眼花缭乱,也为搭建一个统一的DSP广告投放平台增加了难度。

  2、CPD仍是最主要的媒介购买方式 尽管对基于Audience Buying的广告投放效果已有共识,但目前的中国市场,CPD的比重占到60%-70%,依旧是主流的广告购买形式,而美国市场上,CPD媒介购买方式几乎绝迹;支持Audience Buying的CPM媒介购买方式正在迅速发展;但是,由于媒介购买方式的差异,成熟市场的DSP广告系统在中国要实现Audience Buying,其兼容性与可执行性存在巨大挑战。

  3、透明的RTB(Real Time Bidding实时竞价)平台在中国存有很大发展空间 RTB是指将一个个单独的DSP平台和多个不同的广告库存来源连接,并且对每个广告展现作出实时的购买决定,使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能,以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但由于多方面的原因,一个真正透明的RTB平台在中国方兴未艾。

  4、广告效果衡量机制不透明 当媒介购买确定后,广告购买者可以通过添加监测代码来检验DSP广告的投放效果。但目前的中国市场,相当比例的网站不允许广告购买者添加监测加码,这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。

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  DSP广告是营销的工具和手段,营销功能应被视为DSP广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播,传播是DSP广告的最基本功能,DSP广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说,DSP广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在DSP广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念,由此我们来分析一下DSP广告语的文体特点。 1、简洁凝练 DSP广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。DSP广告语在形式上没有太多的要求,可以单句也可以对句。一般来说,DSP广告语的字数以 6-12 个字(词)为宜,一般不超过 12 个。这样的例子我们随处可见,能够在社会上广泛流传的DSP广告语基本都是很简短的。正是应了那句话:"浓缩的都是精华!" 2、明白易懂 DSP广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显,符合潮流,内容又不太抽象,使受过普通教育的人都能接受。DSP广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词,以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏,勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则DSP广告语"质高款新寰宇颂,国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏,使这句DSP广告语给人的整体感觉十分晦涩,是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的DSP广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。

  3、朗朗上口 DSP广告语要流畅,朗朗上口,适当讲求语音、语调、音韵搭配等,这样才能可读性强,抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现,许多DSP广告语都是讲求押韵的,比如"农夫山泉,有点甜","好空调,格力造","头屑去无踪,秀发更出众"等等,俯首即是。

  4、新颖独特,富有情趣 要选择最能为人们提供最信息的DSP广告语,在"新"字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。DSP广告语的表现形式要独特,句势、表达方法要别出心裁,切忌抄袭硬套,可有适当的警句和双关语、歇后语等,迎合受众的好奇心和模仿性,唤起心灵上的共鸣。比如某电话机"勿失良机",巧妙的利用了"机"字的双关;又如前些年流传甚广的"万家乐,乐万家"前后两句运用顶真与回环,既包含了品牌名称又朗朗上口,"乐万家"的蕴义又十分温暖人心。最近一则成功的DSP广告雕派洗衣粉中的一句"妈妈,我能帮您干活了"既与产品功能相符又体现了母子间的深情,不知感动了多少人。但在追求独特,关联的同时要注意选择要恰当。

  5、主题突出 投放DSP广告的标题是广告正文的高度概括,它所概括的DSP广告主体和信息必须鲜明集中,人们看到它就能理解DSP广告主要宣传的是什么。一条DSP广告语可以选择不同诉求点,即强调的东西不同,但总要突出某一方面。向消费者展示了该公司的创业理念,使大家对该公司及其产生一种信服感,从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。 6、现代DSP广告语发展 在如今这个信息时代,DSP广告已深入到社会生活的各个方面,它用简练、生动的语言,集中而形象地表现商品的特色和性格,表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引群众、感染群众,不仅使人们其了解商品、信任其商品,同时也成为一种社会文化。

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  营销学上常说,广告主们都知道自己投放的DSP广告里有一半是无效的,但是最让人头疼的是,到底是哪一半,谁也不知道。自然是万丈高楼平地起,风物还需放眼量,要吃饱还得一块一块地来。做DSP广告策划的目的,就是立足目前所具有的一切资源,预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做的问题,是指向未来的活动。DSP广告投放是商铺策划中一招抓住客户的方式,是具有目的性、阶段性、计划性的策略进程。任何DSP广告形式的策划都离不开产品、策划者、媒介、广告受众四个基本要素,通过什么方式到达要目标受众,即是广告策划的要义所在。因DSP广告策划做的人不同,形式、效果也就不同,达到的境界也就不同,我们先从广告表达出来的印象中,看看四种不同境界的DSP广告的效果: 一是无知广告。所谓“无知”是DSP广告策划者将广告受众视为无知的人,即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知,把广告变成了产品说明。此类DSP广告有如某些医疗广告那样,惟恐广告受众不知道自己,非要说个明白不可,反而将对广告兴趣不大或无时间观赏的人早早地吓跑了。 二是无识广告。即DSP广告策划者运用广告形式时,为达到广告目的,自夸自诩,以其它事物来标榜自己。例如某人说他是名人,要你来崇拜他,他说好的东西要你来认同。此类DSP广告给人的感觉很不舒服,唬外行还行,在理性消费的今天,则显得画蛇添足,帮了倒忙。 三是理论广告。即纯粹是从DSP广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化,流于概念化,让人看了一头雾水,非智商高者则难以领略其诉求目的所在,传达的只是一种意境。 四是论理广告。这是商铺DSP广告中常用的,即说一个理由让你要我的产品,理由即卖点。实际操作时可能会有几个理由,形成一组卖点群,因而让你动心的至少会有一个理由。

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