DSP广告健康发展的基本原则

今日导读:随着DSP广告的迅速发展,包括BAT在内的国内互联网巨头,如百度、腾讯等也都在进入这一领域。对此,业内人士表示,上述巨头最主要的角色,仍然是一个交易平台,而独立DS

  随着DSP广告的迅速发展,包括BAT在内的国内互联网巨头,如百度、腾讯等也都在进入这一领域。对此,业内人士表示,上述巨头最主要的角色,仍然是一个交易平台,而独立DSP是与他们的流量相对接的。广告主可以通过独立DSP在上述厂商的流量上进行实时竞价广告投放和覆盖。同时,众多国内Exchange同时也推出了自己相应的DSP,这些厂商更多地考虑是服务其已有的一些客户对于实时竞价广告的需求。 因此,整个市场最需要的恰恰是独立的DSP,即不依托于某一个Exchange的DSP。这可以参照证券市场做一个形象的比喻。DSP很像证券交易,如果一个证券交易软件对接了全球各大交易市场,则其交易能力一定大大强于只对接了某一个交易市场的证券交易软件。 这对于广告主广告投入的高效分配至关重要。如果市场上没有独立DSP,情况可能就如同一款证券软件只能对接某个股票交易市场;而如果有一款软件能够对接全球的交易市场,这款软件必然会大受青睐,成为所有人的第一选择。目前的广告市场正呈现动态的快速发展趋势,每一家公司都有自己的战略。能够体现中国国情的生态环境已经展现了雏形。但是,无论这个生态环境如何发展变化,有一条原则是永远不会改变的:作为DSP,由于其产生的原因是满足广告主的广告投放需求,因此能够实现广告主利益最大化的广告形式,一定会有广阔的发展的空间。 作为国内DSP广告产业链中最为核心的一个环节,DSP的质量在很大程度上决定了DSP广告市场的发展的健康成熟程度。在相关业内人士看来,作为需求方平台,DSP最重要的是独立性,不能拥有媒体,更不应该把所谓的“包段资源”包装成SSP。这只是行业中某些公司的宣传,不仅对行业有害,也会损害广告主的利益。 上述业内人士进而表示,作为需求方平台,DSP对接广告主,如果不能保证独立,投放的公正性将很难保证;同时,作为DSP公司,自己也在规模上难以做大。“毋庸置疑,DSP广告带来的是大数据的变革,大数据就是解决海量和规模问题的。DSP的任务就是帮助广告主在最合适的时间给最合适的目标人群投放最合适的广告,而一旦DSP与媒体拥有一定利益关联,非独立DSP将难以保证DSP推荐的公正性。”上述业内人士如是说。的确,上述问题,不仅仅是一个技术问题,更涉及到商业诚信的问题。面对DSP广告交易平台的巨大价值,众多国内互联网巨头正蜂拥而至。巨头的进入,充分说明,这一市场已经获得了行业的认可,前途是光明的。

DSP广告健康发展的基本原则

DSP广告跨屏定向传播的利器

  RTBAsia通过其IP地址场景实时数据库服务,为DSP广告主提供了化繁为简的跨屏投放数据支持。在没有互联网DSP广告的时代,广告主其实已经开始实行科学规划的广告投放,电视广告在上个世纪就已经能够按照地域、时段、人群来针对家庭用户进行广告投放,其重要原因是电视的缺省位置就是家庭。在跨屏的互联网时代,类似的定向投放其实可以有并不复杂的实现方式。 RTBAsia是为互联网营销提升效果的数据提供商,我们为您的DSP广告系统过滤和分析“非人类流量”数据,让营销预算投放给真实的目标消费者。RTBAsia创新地将精确的IP地址场景分析运用于实时竞价广告的投放决策,让机器人访问和虚假流量无处遁形。我们理解,“RTB”的含义不仅是Real-Time-Bidding(实时竞价),而且是Real-Time-Blocking"(实时屏蔽) RTBAsia的IP地址场景实时数据将整个中国地区的近2亿个活跃IPv4地址进行了深度分类,主要包括:数据中心、家庭宽带、公共场所、学校、公司、网吧、移动数据网络等几大类。由于中国以及全球互联网普遍存在“非人类流量”(NHT, non-human-traffic)干扰广告投放的现象,RTBAsia对所有IP地址进行行为真实度评分,这一分值能够识别出具有真实家庭用户特征的IP地址群。将IP场景分类数据和行为真实度数据结合,得出中国家庭用户的完整IP地址图景,在完全不涉及用户隐私的情况下实现跨屏定向. 这一方案化繁为简的巧妙之处是基于用户在家庭网络的行为特征:多家调研机构以及RTBAsia的调研结果显示,使用智能手机、平板电脑的用户在家庭环境中98%以上会使用与家庭PC共享互联网IP地址的无线局域网。当DSP广告平台在处理RTB广告投放时可以依据RTBAsia实时数据库提供的场景,针对具有家庭属性的IP地址在黄金时段,如19:00~23:00间同时通过网页广告RTB和移动RTB对家庭IP进行竞价,从而实现对家庭用户的跨屏投放。通过家庭IP地址这一捷径,拥有cookie数据的DSP广告平台甚至还能够轻松将PC端cookie数据应用到移动投放。 一批需要针对家庭受众进行跨屏投放的DSP广告公司已经开始尝试使用RTBAsia的实时数据服务进行创新的定向投放。DSP广告公司派悦科技成为首家将家庭跨屏定向技术运用于实战的公司,也是首家部署RTBAsia“高频数据库”的公司。派悦科技在电影推广领域积累很多成功的经验,在接入RTBAsia的IP地址场景数据后,观察到了IP数据对影片推广效果的显著提升:电影推广具有很强的实效性和地域性,互联网是其整合营销的重要渠道;且观众属性具有较大跨度,家庭定向是很有效的“武器”。而家庭跨屏定向则能将RTB的效力发挥到了极致。RTBAsia数据库服务发挥的作用主要在两方面:1. 识别真实的家庭IP地址,在2毫秒内反馈给竞价引擎;2. 排除“非人类流量”(NHT),将预算集中于对真实人类、真实家庭场景的竞价。 RTBAsia正在和行业内的DSP、DMP公司协作,共同探索将IP地址维度的信息用于提升营销效果的各种应用模式。从人群定向、微位置定向、跨屏定向、去伪存真四个方向发挥IP地址信息的强大潜在价值。让营销回归本源,让RTB、程序化媒体采购简单有效。

DSP广告跨屏定向传播的利器

DSP广告模式,dsp精准投放广告

  在DSP广告投放的优先等级中,程序化交易各种方式里“流量与价格协商固定”的交易等同于媒体直接销售模式,享有最高级别的优先权。通常,双方预先协议价格,但是无库存流量预订的交易方式在流量竞拍交易之上被采用。大多数媒体主会优先使用受邀竞拍获得流量的交易,之后才是公开市场流量竞拍交易即RTB,还有些根本未参与到公开市场流量竞拍交易中,公开市场流量竞拍交易的四种程序化购买的方式分别为:流量与价格协商固定的交易、无库存流量预订的交易、受邀竞拍获得流量的交易、公开市场流量竞拍的交易(RTB)。 1、DSP广告公开市场流量竞拍的交易即RTB 媒体主一般会允许一些或所有需求方通过这种RTB方式接入他们的流量。RTB方式通常不会与需求方产生直接交流,就是说广告主这边是不知道他们购买的是哪些媒体资源的。DSP广告平台通常会自动化地提供一些AD Exchange或SSP名单给到需求方。需求方往往也不知道并且不关心他们在购买哪些媒体资源。因此,媒体主可以在完全未知的情况下参与公开市场流量竞拍。 公开交易市场被普遍认为是集中了长尾流量的公共资源池,供需双方都带着一定的利益目的进入公开市场进行流量交易,需方期待的是能用较少的成本获得投放效果,而供方则是把其作为剩余流量有效消耗的一种渠道。 RTB在中国市场上目前是非常重要的一种交易模式,但是单纯使用这种模式,也成为了优质资源大规模进入程序化购买市场的阻碍。

  2、DSP广告受邀竞拍获得流量的交易 这种竞拍类型非常类似于公开市场流量竞拍交易,不同的是媒体主通过以白名单/黑名单的方式选择邀请需求方广告主参与交易。媒体主可能会选择不参与公开市场流量竞拍的交易而只进行受邀竞拍获得流量的交易方式。需要指出的很重要一点是受邀竞拍获得流量的方式中需求方需要对现有流量进行竞价获得。 大型媒体或媒体集团会通过建立自己的私有交易市场来实现剩余流量的售卖,希望能从最细的维度去控制整个售卖规则,对投放的广告主和广告素材有着较大的选择权,对于底价有多维度灵活的掌控能力。如新浪、搜狐、爱奇艺、CBSi、PPTV、暴风都比较倾向于这类交易模式。

  3、DSP广告无库存流量预订的交易 这类交易预先商定交易价格(以CPM、CPC等结算)。通常来说,双方预先协议价格,无库存流量预订交易的方式优先级高于受邀竞拍获得流量的交易方式。 这种交易模式是传统广告网络售卖方式的一种传承,目前很多DSP和Trading Desk也采用类似模式。基于需方对资源有一定的要求,但是出价又没有足够高到媒体会保量的程度,于是双方会协商一个固定的采购价格,在满足特定条件下(如屏次、形式甚至广告位置)进行不保量地定向交易。对供方来说,固定价格无疑保证了自己的品牌溢价能力,财务可控性更强;对需方来说,不但资源质量得到了一定的保障,并且可以采购到公开市场上稀缺的视频和富媒体资源,以满足品牌广告主的诉求。

  4、DSP广告流量与交易价格协商固定的交易 这种类型的交易最类似传统的数字广告直接售卖。买方和卖方之间直接谈判将流量和定价都协商议定,在广告投放中,项目的运行和其他直接售卖方式的同样具有优先机会。这种程序化交易的元素区别于直接售卖方式主要体现在项目执行过程的自动化。 四种交易模式中,这种流量的优先级为最高,资源质量也最优。但供方保障流量的同时,需方的采购价格和采购量级也需达到一定的条件。目前市场上,品牌价值较高的媒体平台和ATD的私有市场对该种类型的交易方式尤为青睐。针对优质的品牌资源,这不失为一种过渡阶段的程序化购买方式,对于买卖双方商业/运营模式的变动也最小。

DSP广告模式,dsp精准投放广告

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