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今日导读:第三方DSP广告数据监测差异,一直是影响媒体广告数据表现的重要因素,尤其是分地域的监测差异,使DSP广告代理公司及广告主怨言不少。作为媒体方,也觉得很无辜,明明自家

  第三方DSP广告数据监测差异,一直是影响媒体广告数据表现的重要因素,尤其是分地域的监测差异,使DSP广告代理公司及广告主怨言不少。作为媒体方,也觉得很无辜,明明自家的数据已经完成了即定的KPI,但是怎么到了第三方那里就变了样了呢,而且数据差异很大!究其原因,实际上还是由于网络环境及整个行业的标准不统一、不规范造成的: 原因之一:判断地域方法不同。DSP广告多数第三方均采取IP库的方法来判定用户所处地区,IP库法正确率会高。 原因之二:媒体与第三方使用不同的IP地理信息库。互联网IP地址紧缺且地域广大,很多地区无法进行很精确的判别,这就导致DSP广告媒体与第三方在对待某个城市的时候会出现不同情况。目前,匠心文化为了减少其中的误差,也为了推动整个行业的规范,一直使用DSP广告的标准IP库,并保持同步更新。 原因之三: 策略路由。先简单介绍一下什么是策略路由:策略路由是一种灵活的数据包路由转发机制,在最大的应用莫过于用于电信和网通的互联互通的问题了,电信网通分家之后出现了中国特色的网络环境,就是南电信,北网通,电信的访问网通的线路较慢,网通访问电信的也较慢!人们就想到了接入电信网通双线路,这种情况下双线路的普及就使得策略路由就有了大的用武之地了!通过在路由设备上添加策略路由包的方式,成功的实现了电信数据走电信,网通数据走网通,这种应用一般都属于目的地址路由! 策略路由的问题是导致地域监测差异的主要问题。由于国家政策,目前只有电信、网通等大型运营商拥有带宽的资源;一些小的运营商为了赚取各城市宽带资费价差,经常私自拉线或者向这些大型运营商购买一些带宽资源;导致部分用户虽然在A城市,但是显示的地区却是在B城市。目前爱奇艺正积极推动相关技术解决方案的确立与实施。 此外,对cookie的采集和认定标准也是监测差异很重要的原因。 据第三方DSP广告监测公司资料显示,即使媒体和第三方采用同样的技术方案和标准,仍然会有5%-20%的误差存在,极端情况下个别城市个别时段会高达40%。 在缩小DSP广告第三方与媒体之间监测差异这件事上,需要整个行业的齐心努力!广告主、DSP广告代理公司也应报以一颗宽容的心,公平、公正的来看待这个问题;而第三方作为评判方,也应该保持公平、公正的立场,客观解释并推动监测误差问题;同样,媒体也应该有更开放的心态,与第三方、广告主、DSP广告代理公司保持更好的沟通。毕竟,整个互联网视频行业的规范与健康发展才是各方愿意看到的结果。

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  互联网DSP广告的虚假流量,通过中间人收广告主的钱,中间人把众多网站的广告位汇总起来,替大部分网络出版商转卖这些广告位。据安全专家说,造假者身份不详,常常是一些水军在偏远地域活动。多数营销人员并没有因为欺诈的广泛存在而不再增加用于互联网DSP广告的预算比例。但这种现象促使一部分人更加积极地监控其资金的流向。由于互联网DSP广告对消费者已经变得如此重要,广告主没有作壁上观的底气。

  考虑到消费者在移动终端、社交媒体和网页上停留的时间,互联网广告机构从营销机构广告预算中拿到的比例本应远远高于现有水平。据广告经理人说,很多因素都影响到互联网DSP广告预算的规模,不仅包括欺诈,还包括测量受众的难度。鉴于互联网DSP广告虚假流量存在的事实,那么应如何有效的检查发现这些互联网DSP广告虚假流量呢?

  1、使用高级群组分割流量,在检查前先要将这部分广告流量与网站的其他流量进行分割,高级群组是最好的选择。因为我们之前对流量进行过来源标记,所以只需要创建一个来源等于bluewhale的高级群组就可以分割出这部分流量了

  2、流量产生的时间,这里的时间要精确到每小时的访问数据。通常,网站正常的访问流量会分布在一天中的各个时段,即使有访问高峰,在曲线图中也会是较为平滑的曲线(广告刚上线时除外)。而虚假流量是人为控制产生的流量。为节省成本不会在意流量的时间分布,所以会在时间曲线上发现流量突增的情况。所以,如果流量过于集中在某个时段,或者在某个时段有了不正常的增长。这部分流量就可疑了。

  3、流量的地理来源,通常访问网站的访客会来自各个不同的地理位置(GoogleAnalytics通过访问者的IP来判断流量来源的地理位置信息)。所以在地图覆盖图报告中可以看到很多不同地区的流量来源。而虚假流量通常很难使用多个地区的不同IP来产生流量。所以通过地区覆盖图来看,如果流量来源都集中在一个地区,这部分流量就很可疑了。

  4、流量的网络属性,服务提供商报告显示的是网站访客所使用的网络接入方式,正常情况下网站访问者的接入方式应该是千差万别。

  5、流量的跳出率,跳出率是衡量页面质量的指标,反过来看,也是辨别虚假流量的好工具。如果发现在某个时段网站的跳出率突然增高,找到那个时段的流量与前面的访次时间段,地理位置信息和接入方式综合对比。如果符合前面的任何一个条件,这部分时段的流量都非常可疑。

  6、流量的网站停留时间,网站停留时间其实并不是一个非常准确的指标,会受到cookie30分钟生存期的影响。但可以配合着前面的几个报告共同对可疑流量进行进一步验证。

  7、进入路径&点击分布图,通常我们都会为广告活动制定一个登录页面 landingpage,所以广告的入口页面只有一个。但访问者来到网站后会有不同的行为,他们会点击不同的链接,访问不同的页面,并且在不同的页面结束对网站的访问。这些都是人为操控很难完成的。虽然现在的某些“智能流量”也能完成2~3次的点击行为。但都是通过预先设定的。所以它们的访问路径和结束页面基本相同。

  8、与目标报告相匹配,这也是你在每次的广告活动前最应该做的。就是为流量设定目标。Google Analytics现在升级了目标功能。你可以为流量设定多个目标。通过多个维度来检查流量。目标的完成度是辨别虚假流量的最好方法。

  9、单页面刷新分析,单页面刷新是指为了降低跳出率,流量在进入网站的Landingpage页面上刷新的行为。这类流量单从跳出率指标上来看表现很好,但却没有完成转化和购买。此时我们还很难判断这部分流量是否是作弊流量。

  10、访客忠诚度分析,访客忠诚度是对一段时间内访客回访频率进行的分析。通常来讲,当一定数量的访问者来到你的网站后,总会有一部分访问者会再次访问的。即使这部分访问者非常少。哪怕只有一两个。这就好像在一个页面中,即使有些链接放在非常隐蔽的位置,也总还是会有人点击的,即使比例非常的少。记得一个真实的教训,我们为客户分析一个wap网站时,发现页面中的一个链接点击量是0。当时想当然的认为这个链接因为提供在线电影,流量和费用都很高,所以没人点击也是正常的。但实际情况却和我们想象的完全不一样。

  11、访客重合度分析,访客重合度是指一段时间里排重后的访问者与排重前访问者的比率。

  12、页面访问长尾分析,页面访问长尾分析是指访问者的页面浏览广泛程度。按照真实流量的特征,每个访问者的特点,兴趣和习惯都是唯一的。他们会按照各自的目标通过各种方法浏览网站内容。访问者的这些自然和多样的特点可以通过网站中的热门内容和退出页面看出来。如下图所示,这些都是虚假流量无法模拟的。

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  iframe是DSP广告作弊最常用的技巧,就是在自己的网页上嵌入iframe, 大小为0×0或1×1,也就是用户不可见。通过iframe打开其他页面,在用户看不见的情况下刷流量。别看iframe简单,里面花样很多。这里提到的DSP广告流量作弊是指媒体为了刷广告流量而进行的作弊,这里可以通过分析以下方法甄别: 1、DSP广告页面内嵌入本站页面的iframe iframe打开和当前页一样的页面地址,或本站的其他页面。这样用户的一个浏览行为,很轻松就从1个pv翻倍变成2个pv。如果嵌入iframe多点, 就能翻3倍,4倍…… 但使用这个方法很容易被发现,DSP广告投放方,通过分析UV,独立IP等很容易就发现异常。 这是很老的方法,不过还是有些网站乐此不疲。

  2、两个站点间互相嵌入对方站点页面的iframe 这是比较巧妙的DSP广告作弊技巧,UV,独立IP等分析方法是不能发现异常的。

  3、DSP广告双层iframe DSP广告流量作弊的iframe为了不让人看见,大小只有0×0或1×1,但有些DSP广告在显示时会判断浏览窗口大小,如果太小可能就不能显示。这时有些网站就采用了双层iframe技术来刷广告流量。

  第一层1×1大小的iframe中又嵌入一个iframe,这个第二层iframe是正常浏览窗口大小,广告代码很难发现异常。 这种作弊方式使用巧妙的,会让主页面和两个iframe使用三个不同的域名,这样因为跨域的问题, 里面的js不可能得到最外层真正的页面地址, 想抓证据都抓不到。

  4、IP屏蔽 有些站点在进行作弊时,会屏蔽广州,上海等大城市的访问,你从这些地区访问时,看不到他们的作弊代码,一切正常。等换用其他地方的代理访问时,你在他们页面里就能看到作弊用iframe代码。这是因为很多IT,在线广告公司都在这些大城市,这种屏蔽让他们的作弊手段很难被同业发现。

  5、购买垃圾流量 现在来自iframe,木马的垃圾流量都是明码标价在卖的,可以用这些流量来刷页面,刷广告。这种也比较难以发现。 网站去刷流量目的往往比较复杂,一是刷广告流量,赚广告商和广告主的钱,二是为了alexa之类的排名,也有是为了给投资人看所谓的“业绩”。

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