品牌营销中主副品牌:什么意思、优点缺点、如何实施

今日导读:主副品牌,是指企业在生产多种产品的情况下,给其产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲,就是指企业推出新产品时,在保持原品牌不变的前提

  主副品牌:什么意思、优点缺点、如何实施

  主副品牌,是指企业在生产多种产品的情况下,给其产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲,就是指企业推出新产品时,在保持原品牌不变的前提下,再给其起一个小名。

  这种品牌战略既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度,节省广告宣传费用,降低市场进入成本,又可以避免在单品牌策略下,由于某产品经营不成功而给企业带来“殃及池鱼”的风险。也就是说,它既发挥了企业现有成功品牌的优势作用,又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用,还可以通过副品牌营销对主品牌形成的叠加效应,塑造主品牌的强势市场形象。

  企业在实施主副品牌战略时需要注意以下几个问题:

  首先,要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。一般来说,副品牌从属于主品牌,是主品牌的补充和递进,副品牌要贯彻品牌核心价值;主品牌是副品牌的根基和核心,是副品牌的生存之本、生命之源。广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此,在广告宣传时,一定要突出主品牌;否则,在推广新产品时,要使消费者建立对新产品的认知,就要从头开始,无异于建立一个全新的品牌。

  其次,副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说,主品牌是一个相对宏观的概念,其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起,而副品牌常常代表某一具体的产品,其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致,两者相互补充、相得益彰。因此,副品牌的定位要有更强的针对性,其所宣扬的品位与意境,要与所争夺的目标市场贴近吻合。

  再次,要重视副品牌的命名问题。对于实施主副品牌战略的企业来说,主品牌大多就是企业名,具有较宏观的含义,副品牌代表某一产品或品类,针对性较强。

  最后,副品牌要起到深化主品牌的作用。与主品牌相比,副品牌往往概括了产品特征,更贴近目标市场的消费热点,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场的促销作用比较明显。

品牌营销中注意力经济的例子与启示

  在当今世界,信息非常重要,而有价值的信息其实有很多,只不过并不是所有重要的信息都在创造价值和效益,究其原因就在于很多信息并不具备注意力,它们没有引发他人关注的魅力。那么什么是注意力呢?注意力是指人们对一个主题、一个事件、一个项目、一种行为或者信息的关注,通常人们对某件事关注得越持久,就表明这件事情所引发的注意力越强大。正因为如此,诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙强调了这样一句话:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”1994年,美国人迈克尔·戈德海伯直接提出了一个名词——“注意力经济”。

  注意力经济其实是一个非常大众化的概念,比如很多企业都会给自己的公司和产品打广告,这些广告就是为了创造注意力经济,或者说对广告的运用就是一种典型的注意力经济思维。苹果公司创始人乔布斯在1984年,雇用了ET和《银翼杀手》的导演雷德利·斯科特,然后花费了90万美元创作了一则60秒的广告,广告直接将苹果公司的竞争对手IBM描绘成超级大坏蛋,而苹果公司则被描述成一个超级英雄。接下来,他又投入80万美元将广告投放在超级碗(橄榄球比赛)。这个广告很快吸引了美国观众的注意,苹果公司一下子就被人记住了,当年的销量也有了巨大的提高。乔布斯是一个非常善于抓注意力的人,他在苹果公司新品发布会上的每一次表现都能让苹果公司成为全球媒体的宠儿。

  注意力经济是一个经济学领域的词,但其实在工作中也被广泛运用。如果说企业运用注意力经济是为了吸引消费者、合作伙伴或者客户的关注,那么个人在工作中的注意力经济则侧重于自我展示和推销,目的是让自己在职场上更容易赢得领导的认同,并获得更多的发展机会。通常很多人秉持的人生哲学是“酒香不怕巷子深”,但在信息大爆炸的今天,如果不懂得主动推荐自己,那么香醇的酒恐怕就真的会被淹没在深巷之中,这在职场上非常重要。因为职场首先是一个充满竞争元素的场合,所有人都需要展示最好的自己来迎接挑战,指望所有的老板都变成伯乐是不现实的,为自己重点打造注意力经济,是最直接的一种方式。

  那么身在职场上,究竟应该如何吸引更多人的关注呢?

  首先,印象分要高。许多人非常看重第一印象,而且通常只停留在第一印象,尤其是老板,他们基本上不会花费更多的时间来观察一个员工,因此第一印象会成为一个很重要的判断依据。

  比如某公司每一次有什么新项目时,老总就会安排所有的负责人提交一份方案,然后进行甄选。很多人都会将自认为最好的方案提交上去,而王先生每一次提交方案设计的时候,都会额外再提交一份好的备选方案,并提供相关方案设计的可行性分析报告。理所当然,王先生成为整个公司里老总最器重的人,因为老板觉得他是一个非常细心可靠的人。

  其次,个人的表现方式要适当突破常规。在所有人都试图向老板证明自己,所有人都试图给出最佳表现的时候,老板是难以真正做出合理判断的,不可能所有的表现者都会受到重用,因为不可能所有人都能受到关注。因此,选择一些非常规的方式,或许可以为自己争取更多的机会。

  比如何先生在一家服装设计公司担任设计师的职务,某一次公司准备召开会议,商谈新产品的设计和推介活动,很多设计师都参加了这一次会议,而且也都带着自己的设计理念与设计作品。何先生什么也没有带,直接穿上了自己设计的一款很潮的服装就参加了会议,结果他很快就在西装笔挺的众人之间脱颖而出,设计的衣服也最先引起了老板的关注。

  再次,要重点抓住老板的需求,在任何时候,能够迎合老板需求的人,自然最容易被老板关注到。对于职员来说,如何察言观色,准确把握老板的心理需求,有时候比自己拥有出色的工作技能更重要。因为在很多时候,老板并不关心员工能做什么,而是员工能为他做什么。

  比如某位投资大师准备招聘一位秘书,有很多人都给他发了邮件,希望能获得这份工作,大家都在邮件中大谈自己的能力以及出色的工作履历,但是有一个人这样写道:“我知道您现在一定在为如何应付这么多的邮件而苦恼,所以您肯定希望有人能够帮忙搞定这一切。如果不嫌弃的话,我愿意帮您一一审核所有的邮件,确保您不会遗失掉那些出色的人才。”很显然,这位投资大师直接将这个人聘用为私人秘书了。

  还有一点也很重要,那就是注意自己的表达方式,出色的表达方式往往也能有效提高关注度。比如说话时一定要简洁高效,尽早突出主题;巧妙地设置一些悬念,引发对方的好奇心,并且给人更多的想象空间;适当提问,引起老板的思考,确保进行更有效的互动。

  不过,无论是哪一种形式,最终都是要依靠个人的能力与成绩来说话,这是一个基本保障。如果个人能力不行,无法拿出优秀的成绩说话,那么所有的操作可能都会被认为是一种作秀,这样反而会给对方留下不好的印象。

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