品牌营销中终端拦截的基本原理:7种制胜方式

今日导读:终端拦截的原理1.环节制胜在“产品出厂→代理商→批发商→零售商”这个链条上,终端拦截是在最末梢环节进行销售推广工作,其核心意义是“一通百通”的销售原理。2.互动制胜终端拦截

  终端拦截的原理

  1.环节制胜

  在“产品出厂→代理商→批发商→零售商”这个链条上,终端拦截是在最末梢环节进行销售推广工作,其核心意义是“一通百通”的销售原理。

  2.互动制胜

  终端拦截模式是典型的互动式营销,包括“促销员导购”、“销售活动”等形式,采用人与人的“一对一”营销和“多对一”营销。其核心意义是:应对说服,递进说服的销售原理,体现死宣传打不过活促销的道理。

  3.深度制胜

  终端拦截最大的优势是能够与消费者进行深度宣传及沟通。深度宣传的优势表现在可为顾客提供个性化促销、服务型促销、解疑式促销。

  4.自主制胜

  终端拦截不同于媒体广告促销,在宣传和沟通过程中没有诸多约束,可以进行多种形式的自主宣传,如举例法、原理法、比喻法、对比法等。

  5.无险制胜

  一般情况下,营销有两个必须元素,即“宣传+渠道”,但宣传成本要远远高于渠道成本,而终端拦截营销模式的元素与渠道元素是复合性的,不需要投入另外的宣传元素。

  6.基础制胜

  终端拦截模式是一种基础性模式,可与目前任何传统营销模式相互嫁接,有利于企业做任何模式的转型或对接。

  7.平台制胜

  终端拦截同时也是一个营销平台,不同于传统创建型营销模式,对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用,而且可以进一步摊派营销平台的建设成本,达到节省费用、减少风险、提高效率的目的。

品牌营销中终端拦截与反拦截案例:2002年青岛啤酒与趵突泉啤酒在济南的竞争对决之战

  “青岛”与“趵突泉”啤酒济南终端拦截与反拦截

  1997年,青岛啤酒向济南市场发动了第一轮攻城战。当时青岛啤酒推出了低价位的“青岛大众”,一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右。但是,战事只持续了一个夏季,年末青岛啤酒便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”。

  2001年,青岛啤酒再一次仔细审视省城济南市场,随后,一场被趵突泉啤酒称之为“火锅城攻势”的战法开始亮相济南,青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出促销员,试图以此来打开济南市场的缺口。

  然而,济南趵突泉啤酒当时还无暇顾及青岛啤酒的这一做法,正全力应对烟台啤酒进攻济南的战役,最终趵突泉啤酒80%的济南市场占有率似乎没有受到多大影响。

  2001年底,青岛啤酒便开始谋划进攻济南市场的新策略,2002年元旦刚过,青岛啤酒便已经着手进行市场运作,先期在济南各大酒店派驻促销员,统一着装,人数达到130多人,在媒体上突出以青岛啤酒“咱省城人自己的啤酒”为主题进行推介,同时业务人员进驻各餐饮店以高额回报为诱饵商谈青岛啤酒酒店专卖事宜。

  青岛啤酒首批目标盯住济南市区的高档餐饮店(特别是高档连锁店),以10万~30万元不等的价格买下,一夜之间,各酒店多年销售的趵突泉啤酒被撤下了柜台。在酒店里,当消费者点趵突泉啤酒时,服务员会很礼貌地说:“先生,对不起,本酒店现在只有青岛啤酒,价格不高,是中国最好的品牌,挺合适的。”

  在短短一个月左右的时间里,青岛啤酒便与十余家大型餐饮店定下了专卖协议,这十余家均是连锁餐饮店,这样在济南市区就均匀地分布了三十多家有名气的餐饮店专卖青岛啤酒。

  此时的趵突泉啤酒十分震惊,以济南啤酒集团总公司董事长为首的“济南市场保卫战”序幕也悄悄拉开。前期趵突泉啤酒保持冷静状态,静观青岛啤酒的动向及事态的发展。

  2002年4月28日,《齐鲁晚报》一名记者在济南市微山湖鱼馆和平路分店进行“青岛啤酒专卖”正常采访时,遭到该店员工围攻和殴打,照相机和摩托车被损坏,记者遭非法拘禁,被强行关进一间杂物间近一个小时……

  这一事件发生后,济南的各大媒体都争相报道,由记者被打一事扩展到青岛啤酒与趵突泉啤酒的竞争,人们纷纷发表言论质疑青岛啤酒此举是否为“不正当竞争”。而青岛啤酒却始终保持沉默,对外不发表任何言论。

  也正是这一事件,使得整个泉城济南都知道青岛啤酒酒店专卖的事情,于是整个泉城大大小小的酒店因利益而驱动,开始探问青岛啤酒有什么政策?青岛啤酒也顺水推舟,对不同的中小型酒店也推出专卖政策:赠送酒、展示柜、促销品等。

  此举令趵突泉啤酒确实坐不住了,董事长赶在五一长假前夕召开了“济南保卫战”专题会议,成立了专门的机构应对青岛啤酒。

  趵突泉啤酒召开了“济南保卫战”全公司总动员大会,从各处室、销售公司、生产厂,上至公司最高决策层,下至车间工人,单独抽调150人分成15组,一组10人,对济南所有大道、街、巷中的餐饮店进行拉网式的市场调查,集团高层领导亲自担任各小组组长,并不顾灰扬日晒奔走在市场一线。公司决定每人每天补助30元,用7天时间做完市场调查。7天后,市场调查结果出来了,效果相当乐观,整个济南市餐饮店的数量、名称、地址、电话、啤酒销售情况等信息全有了,尤其青岛啤酒在济南市场的销售情况也一目了然。

  趵突泉啤酒获得了济南市啤酒消费的准确情况后,开始全面出击了,实施了市场营销运作中惯用的4P组合策略。

  在人员推广方面,首先成立济南分公司,新设济南市场部,面向社会招聘酒店促销员100名,市场推广员100名,把济南市划分成8个区,每个区设经理一名,业务人员若干,车辆两部,开始地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务。另外,还成立了行动小组专门瓦解那些在济南市很有影响的餐饮店的青岛啤酒专卖行为,趵突泉啤酒动用一切可用资源,领导个人的、媒体的、政府职能部门的、公司内部的、人民大众的关系等,从方式上软硬皆施、快慢全上。

  在广告宣传方面,趵突泉啤酒在电视、电台、报纸等媒体上注入了新颖、活泼的动感广告宣传内容,加大了济南市民对趵突泉啤酒的忠诚度。

  在产品策略方面,趵突泉啤酒深知此次青岛啤酒来济南是冲着济南中偏高端以上啤酒消费市场(酒店消费价5元/瓶以上)来的,其主要产品有:青岛纯生啤酒,酒店消费价12元/瓶;青岛清爽啤酒,酒店消费价5~6元/瓶;青岛易拉罐啤酒,超市售价68.80元/箱。这一定位找准了趵突泉啤酒的“软肋”,因为多年来趵突泉啤酒在济南一直引导消费者在酒店饮用大约4元/瓶的外号叫“黑趵啤酒”,其在济南中偏高端以上啤酒消费市场份额几乎为零,这块市场份额本身就小而且被洋品牌占据。

  因此,青岛啤酒此次来济南扮演的是抢洋品牌份额并引导济南市民往更高价位消费的角色。然而,趵突泉啤酒却想:醉翁之意不在酒,前两次败北,其定位市场在中低端,这次猛然往中高端发力,实是找到了趵突泉啤酒的空隙。此刻,趵突泉啤酒当机立断,投巨资也要把拖延多年未完成的纯生啤酒生产线、易拉罐啤酒生产线安装完,并责成技术中心限期开发趵突泉清爽啤酒,商标设计直接定位以青岛啤酒的主体绿色为主。

  在产品定价上,趵突泉纯生啤酒的酒店消费价为6元/瓶,趵突泉清爽啤酒的酒店消费价为5~6元/瓶,趵突泉易拉罐啤酒的超市售价为58.80元/箱。随着与青岛啤酒的激烈竞争,产品相继上市。

  在促销方面,趵突泉啤酒制作了大量POP、展示柜、啤酒杯、开瓶器、太阳伞等,与各酒店一对一签订协议,完成多少量给多少促销品、门头牌及返利等政策,力度不亚于青岛啤酒。

  啤酒销售也快进入旺季,青岛啤酒见趵突泉啤酒也发力了,再加上媒体的报道,形势对青岛啤酒稍有不利,大家都认为:偌大一个青岛啤酒老大哥说什么“前有狼后有虎,中间夹着一群小老鼠”,把自己的小兄弟比成小老鼠,不把大量的精力去打狼、打虎,却要置家门口的小兄弟于死地,想要实施“一统鲁啤,冲向全国,树国际品牌”的战略,结果怎样,做得还不如燕京、华润这些后起之秀,不知道再过两年国际知名啤酒品牌企业入资中国,青岛啤酒还能不能称老大?树百年品牌还够不够格?真是目光短浅,分明使的是“攘外必先安内”的战术,最终会不得人心。

  不久,青岛啤酒终于憋不住了,面对“专卖风波”,其不得不打破沉默,终于于5月20日在济南举行了新闻媒体见面会。对于此前“青岛啤酒在济南大搞专卖店”的说法,青岛啤酒说,那不叫“专卖”,而是叫“特许经营”。

  同时还介绍,为进一步拓展济南市场,从2002年4月份开始,青岛啤酒便与省城多家酒店联手,以目前市场上最流行的“特许经营”的方式合作。截至目前,青岛啤酒已与济南的近300家中型规模以上的酒店实现了初步合作,约占济南500多家大中型酒店的60%。青岛啤酒方面还表示,“特许经营”的路子还要坚定不移地走下去,同时愿意和竞争对手形成良好的竞争与合作关系,共同做大济南的市场,让省城消费者喝上价廉物美、各种各样的啤酒。

  趵突泉啤酒方面很清楚,青岛啤酒一贯喜欢使用低价收购策略。前期,山东三孔啤酒、无名啤酒均与青岛啤酒接洽联合事宜,均因青岛啤酒出价太低而投入燕京啤酒的怀抱。这次青岛啤酒攻打济南啤酒集团总公司12万吨核心市场,目的是实现宁愿花大代价抢占市场,也不出高价收购工厂的理念。趵突泉啤酒对此一目了然,狠下决心,宁可拼得弹尽粮绝,誓不与青岛啤酒联合,而且做好与外资联合的准备,要与青岛啤酒在济南打持久战,锻炼打法鼓舞士气。

  整个2002年度,泉城济南的餐饮店沸腾了,青岛啤酒与趵突泉啤酒竞相出招,厂家给专卖费、展示柜、冰柜、啤酒杯、瓶盖有奖等,销酒赊款月底结算,派驻促销员兼做酒店服务员……酒店老板乐得合不拢嘴。

  年近尾声,青岛啤酒介绍,时至今日,青岛啤酒在省城中高档市场已取得了80%的份额,市场覆盖率则达到了98%,并且已经实现了盈利,正准备在济南市场迈出第二步,即全面进入中低端啤酒市场,很快就会有产品投放。

  同时,青岛啤酒这种通过直供的方式先进入中高档市场站稳脚跟,树立品牌形象后,再进入中低端市场,最终取得在整个啤酒市场主导地位的战例被总结为济南模式,并在全国及全省市场全面复制,这被青岛啤酒称为“知识资源共享”。这一知识资源共享运动均以济南为楷模,青岛啤酒济宁、泰安、东营等公司均来济南学习。就连广西桂林漓江啤酒(现已投入燕京啤酒怀抱)的老总上北京,也特意到济南,邀趵突泉啤酒的老总坐一坐吃顿饭,谈了他在桂林的同样遭遇。

  趵突泉啤酒也对外宣布,通过激烈的竞争,“济南市场保卫战”初战告捷,其董事长说青岛啤酒是在一个错误的地方,选择了一个错误的时间,找了一个错误的对象,打了一场错误的战争。2002年度,趵突泉啤酒完成销量175475吨,创历史最高纪录。济南核心市场12万吨的市场份额纹丝未动。其董事长还郑重其事地说:“在适当的机会,适当的场合,要向青岛啤酒表示谢意,感谢它的竞争,激活了济南啤酒集团,最重要的是员工的竞争意识被激活了。这不是用金钱能买到的,也不是请哪个教授来讲课就能解决的。”

  事实确实如此,通过市场调查,过去在济南市场还占有一小席之地并想有所作为的烟台啤酒、银麦啤酒、三孔啤酒、琥珀啤酒、克利策啤酒、无名啤酒、广寒宫啤酒、奥蕾啤酒等,因为青岛啤酒与趵突泉啤酒的激烈竞争早就打得没影了。济南的啤酒消费者只在趵突泉啤酒与青岛啤酒两者之间作选择了。

  结果表明,2002年的济南啤酒市场竞争,青岛啤酒从市场份额、品牌忠诚度方面稍有提升。趵突泉啤酒纹丝未动。其他品牌啤酒相应下滑。从利润方面来说,青岛啤酒、趵突泉啤酒均没有占到便宜。

  可以这样说,2002年双方打了个平手,但也留给营销界很多的思考。

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