品牌营销中中国邮政速递服务公司市场定位案例分析(有答案)

今日导读:中国邮政速递服务公司是一家专门从事国际、国内邮政特快专递业务的企业,并先后于1980年7月和1984年11月开办了国际、国内邮政特快专递业务。特快专递作为一种新型业务,因其

  中国邮政速递服务公司市场定位案例分析(有答案)

  中国邮政速递服务公司是一家专门从事国际、国内邮政特快专递业务的企业,并先后于1980年7月和1984年11月开办了国际、国内邮政特快专递业务。特快专递作为一种新型业务,因其经济效益显著,引起了国内外诸多公司的关注。不仅国内的外贸、海关、民航、运输等单位先后开办了此类业务,甚至某些外国私营公司也不失时机地参与到这一激烈的市场竞争中来。为了在这种激烈竞争的环境中胜出,中国邮政速递公司该如何进行市场定位?

  1.问题提出的背景

  近几年来,尽管邮政EMS的业务量、业务收入仍处于不断增长中,但市场占有率却连年下滑。究其原因,在于强大的竞争对手和中国速递市场的良好发展前景。据速递业务专家介绍,当前中国速递市场规模已超过百亿元,且以每年30%的速度递增。更有专家预测,3年以后速递业务将以每年几倍甚至十几倍的速度增长。在这样的市场环境下,邮政EMS不能只是满足于自身业务量、业务收入的增长,而要解决如何面对竞争的问题,将保持和提高市场占有率作为业务发展的目标。

  在发展传统邮政业务的过程中,邮政主管部门要体现普遍服务的精神,即面对所有地域的所有用户,以用户能够支付得起的资费提供具有一定服务质量的邮政服务。而邮政EMS业务毕竟不同于以往的传统邮政业务,它属于按照商业化原则运作的竞争类业务。在这类业务的领域中,其客户是特定的,价格也是特定的,一般不涉及公民权利与普遍服务问题,需要注入更多的市场元素,进行市场分析,结合市场细分,确定目标市场,明确市场定位,用以指导业务发展过程中灵活多变的营销策略,以便更好地适应竞争的需要。

  2.竞争优势分析

  20多年来,中国EMS已经建立起网络方面的强大优势。通过不懈努力,已与世界上200多个国家和地区建立了业务联系,在国内2 000个城市开办了业务。目前已拥有专职邮政速递员工1.4万余人,专用揽收、投递、运输机动车辆1万余部;在全国201个城市配有最先进的电脑设备,计算机跟踪查询骨干网络基本建成。所有这些,构成了中国EMS的强大优势。

  因此,近些年来,特快专递业务服务于改革开放,提出了“时限、质量和服务是EMS永恒的追求”的口号,致力于满足客户多层次、多方位的需要,在服务深度、服务方式、服务质量和服务水平上不断拓展、改善、提高,严格组织生产作业,加快邮件传递速度,加大综合生产能力投入,实行门到门、桌到桌服务,全面提高服务质量,便利广大客户。

  3.针对不同客户群的目标市场营销

  (1)定位集团大客户,挖掘潜在客户。

  近年来,邮政特快专递部门在发展过程中,通过对市场进行调查和分析,在继续稳固发展国际、国内特快专递业务的基础上,将业务的重点放在了发展集团用户的物品类业务、单证类业务上。对于集团大客户,突出重点地区和大城市,大力发展同城、区域性业务,提高物品类业务比重。经过不懈的努力并凭借中国邮政的信誉优势和EMS的品牌优势,邮政速递部门已将行业性行政管理机构纳入EMS大客户范畴,如目前开办得比较成熟的单证类邮件,种类包括身份证、护照、港澳台通行证、录取通知书及相关资料、驾驶执照、法院传票和法律文书等,都已成为同城业务的切入点,并显现出强劲的增长势头。随着电子商务、邮购等业务的发展,商贸企业、金融机构也被纳入到EMS大客户行列中来,旨在为这些新兴行业和部门提供个性化、多样化的服务。

  (2)对三类不同的普通客户市场实施不同的市场定位。

  除了对集团大客户进行深挖外,邮政特快专递部门还加大了对普通客户市场的挖掘力度,提出了业务结构分层次发展的思路,根据客户对快递业务在资费和时限上的不同要求,在继续稳固发展国际、国内普通特快专递业务之外,成功开发出“经济类快递”和“精品类快递”,旨在更好地为客户服务,以满足不同客户市场的需求。

  ①普通特快专递业务。

  普通特快专递业务包括国际、国内两大块,国内特快专递业务又分为国内异地特快专递业务和同城特快专递业务。资费标准采用按重量计费的方式,如国内特快专递的起重资费为500克及以内20元,之后的续重资费为按500克为1单位累进。在速递时限上,EMS承诺从函件收寄之日起至到达日止国内运递时限不超过72小时。

  ②国际经济快递业务。

  为满足物品类快件市场的需求,2001年1月1日,中国邮政与荷兰TPG集团联手,在北京、上海、天津等20个大中城市推出价廉质高的国际经济快递服务(Economy Ex鄄press),可通达二十几个国家。该业务类似于快货服务,可办理一票多件业务,并可提供“门到门”服务,对象为交寄大宗快件的商业用户。由于部分采用陆路运输,此类快件的资费大幅度降低,而时限仅比普通特快专递邮件慢48~72小时。

  ③EMS限时专递——次晨达业务。

  中国邮政于2004年1月8日、5月18日和6月18日分别推出了长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域内部的共计47个城市的EMS限时专递——次晨达业务,实现当日收寄的EMS邮件,保证在次日上午10点前(珠江三角洲地区11点前)投交给收件人,如未按时到达,所付邮费全部退还。2004年10月9日,又一举推出包括北京、天津、上海等13个城市间的次晨达业务,使该项业务开始走出区域。随着业务运作的不断成熟,还将不断扩大开办范围和通达区域,形成国内速递业务的精品业务,提升速递业务品质,增强竞争能力。

  (3)抓住空白市场大力创新,积极开发新业务。

  在巩固现有市场的同时,中国邮政速递公司抓紧当前有利时机,在竞争对手尚未涉足的地方开拓和占领市场,推出特色业务来推进目标市场营销。特色业务主要有:国内特快专递代收货款业务、特快专递收件人付费业务、超常规特快专递邮件业务、邮政礼仪专递业务、邮政EMS手机短信息查询服务。

  讨论分析题:

  中国邮政速递服务公司是如何进行市场定位的?

  案例解读

  1.中国邮政速递公司主要围绕客户需求进行市场细分工作。在梳理业务结构层次过程中,首先区分出集团大客户和普通客户的不同需求,然后对普通客户市场从时限速度和资费上入手,又细分出三类业务、三个市场,满足不同客户的选择。在选择目标市场时,更加注重差异化策略,旨在为公司塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,以求得客户的认同,树立自己的品牌形象。

  2.中国EMS在市场定位方面做了许多工作。如针对目前单证类业务数量比较大的情况,邮政速递部门已将行业性行政管理机构纳入EMS大客户范畴,主要用于专递纳税单据、身份证、高考录取通知书等邮件;随着电子商务、邮购等业务的发展,商贸企业、金融机构也被纳入EMS大客户行列,旨在为这些新兴行业和部门提供个性化、多样化的服务。但这些还不够细致,目前需要做的是认真研究客户的需求,在适当的条件下,给予一定的政策倾斜,如资费上的、服务上的等,真正为客户着想,使中国EMS深入人心。

品牌营销中中国中铁公司饮恨波兰高速公路事件

  中铁公司事件提醒中国企业,中国海外投资要注重质而不是量,要注重分析地域的不同性。比如中国企业之前在非洲等发展中国家的海外投资取得了成功,但这种模式不可复制;比如欧洲市场与发展中国家完全不同,低价竞争的“中国速度”也是不可复制的。

  2011年,对中国中铁公司来说,实在不是一个好年份,且不讲震惊全国的动车事故,在遥远的波兰,损失正在不断扩大。

  造成重大损失的项目,是波兰一条高速公路的建设工程。

  这条高速公路连接波兰首都华沙和德国首都柏林,是2012年波兰和乌克兰联合举办欧洲杯的一项重大基础设施。按照招标要求,项目须在2012年5月31日前建成通车。

  2009年9月,中铁旗下的中海外工程有限责任公司中标其中的A2标段,总长约30英里(1英里约等于1.6公里),合同金额13亿波兰兹罗提,约合4.72亿美元。

  这个价格,实际不到波兰政府预算的一半,波兰政府当时的心理价位是28亿兹罗提,因此中铁的价格一出,市场惊诧不已,近20家同业竞争对手向欧盟指控中国公司“低价倾销”。

  中铁出如此低价,原因大致有三个。

  第一是能力自信。中国承包的工程,大多是中国工人来建设,中国的人力成本很低,因此有压缩报价的空间。

  第二是着眼长远。欧洲市场进入很难,先打开波兰市场,建立一个样板工程,这样也有助于在欧洲开拓。事实上,该项目一度被中铁公司称为“迄今为止中国中铁系统在欧盟国家唯一的大型基础设施项目”。英国《金融时报》也称:“中铁公司是中国第一家在欧洲获得如此大型高速公路项目的公司。”

  第三,还有所谓的“中国策略”。这在国内屡见不鲜,具体表现则是低报价,然后慢慢抬价,对方因为工程太重要,拖不起,最终不得不支付额外的费用。

  当然,波兰方面选择比较陌生的中国公司,也有其特定目的,最根本的则是中国公司的报价低,而且,按照媒体的报道,波兰基建项目以前主要由欧洲建筑商包揽,波兰想利用引入中铁公司这样的中国公司,压低国内的整体基建价格。

  但不想,中铁公司的表现最终让波兰政府大吃一惊。自2012年5月开始,该项目因拖欠费用,引发多起分包商游行示威与烧砸办公场所等暴力事件,招来波兰政府、媒体及社会对中国企业的广泛批评。中铁公司蒙受巨额损失,其拓展波兰乃至整个欧洲市场的努力被废。而作为池鱼之殃,多个中波投资项目搁浅。

  直到2012年欧洲杯开幕时,该条高速公路也未开通。

  在总结类似“走出去”问题时,时任中信集团董事长的常振名曾说,在海外投资时,必须要坚持商业原则,保证项目有合理的盈利空间。“商业谈判,不能跟国内做项目一样,互相压价,压到最后没有利润空间了,这样就会出现很大的问题。”

  问题一,波兰不是非洲。

  工程没有完成,损失又如无底洞。中铁公司在波兰闯下的大祸,实在是低估了波兰的国情。中国劳动力确实便宜,但整体工程并不仅仅只有劳动力成本一项。当时,中铁为了获取该工程项目,对项目的各项要求并没有太多在意,以为按照在中国和非洲的经验,可以很顺利地完工。

  但这是在波兰,是在欧洲。波兰方面其实规定了相当苛刻的条件,即合同的具体细节,远比中铁作为参考的项目介绍要严格得多。

  根据《新世纪》杂志报道披露,在桥梁钢板桩的问题上,仅在中标的A2项目C段,就包括高架桥等22座各类桥梁。中铁公司在施工过程中发现很多工程量都超过项目说明书文件的规定数量,如桥梁打入桩,项目说明书规定为8千米,实际施工中达6万米。

  此外,还有桥涵钢板桩,项目说明书中没有规定,可实际工程中所有的桥都要打。软基的处理数量也大大超过预期。造成这么大工程变更的原因,就是中铁对当地地质条件缺乏了解,“项目说明书上的很多信息并不清晰,但由于这是一个设计施工总承包项目,后来发生的实际工程量很难被界定为工程变更”。

  这就意味着实际的工程量和费用大大超过原先预期,中方一度要求波兰方面提高报价,但遭到波方拒绝,认为必须按照合同行事。中铁公司不得不垫资建设,但随着资金的不断增加,整个工程项目不仅不可能赚钱,反而要遭遇重大亏损。

  问题二,管理混乱加大成本。

  以设备租赁费用为例,在波兰,设备分包商的酬劳是按小时计算,“而中方总是稀里糊涂,波兰设备分包商写多少小时就是多少小时,经常出现一天被写成工作16个小时,甚至24个小时。”

  此外,波方的工程师对质量要求极为严苛,有些地方中方认为做一半厚度就可以了,波方不同意,要求按合同来,中方也因此抱怨波方“过于保守”,但中方工程师没有当地从业资格,最终只能听波方工程师的。

  另外,在水泥、黄沙和钢材料问题上,中铁公司的施工经理职权有限且又优柔寡断,在价格低时观望,等到价格出现强劲反弹时才后悔不迭,这些都大大提高了工程的造价。

  时任波兰驻华大使的塔德乌什·霍米茨基就回忆说,自2009年12月到2011年,波兰使馆与中铁公司会面多达14次,其中8次他亲自参加。他曾多次建议中铁公司尽早和原料、分包商等签订合同,将利益绑在一起。但是中铁公司并没有采纳。

  在这一系列问题上,还不乏某些“中国特色”的做法。据《新世纪》杂志披露,一些波兰供应商抱怨,对于他们有关建筑材料的报价,中铁公司往往在会面时以价格太高不予回应。但他们随后又会接获“神秘电话”。在电话中,对方自称为中铁公司内部人士,提出“单独谈”。

  问题三,忽视环保造成大麻烦。

  在国内搞基础建设,环保问题往往走过场,但在国外,尤其是在欧美国家,这却是一个马虎不得的问题。中铁公司在这个问题上,最终吃了大亏。

  在中铁公司的施工路段,有多种珍稀两栖动物,也就是特有的青蛙和蟾蜍。按照合同,在这些珍稀动物通过的区域,必须建设专门的通道,就跟我们在青藏铁路建立专门通道一样,避免动物在高速公路上通过时被行驶的车辆碾死。

  对于这方面的开支,中铁公司一开始并没有太在意。但在施工开始后才发现,如果根据合同,项目还必须增加多座桥梁,这意味着费用又将大大超支。

  而且,在施工期间,对环保问题也不得大意。在施工前,当地环保组织要求中铁公司必须将珍稀蛙类搬到安全地带,因为两周后当地将降温,可能会结冰,到时这些蛙就要冬眠了,搬起来更加麻烦。如果贸然动工,势必伤及珍稀动物,中铁公司将吃不了兜着走。没有办法,中铁公司只能停工两周,全力以赴“搬运”蛙类,这又造成了额外的损失。

  想建设为样板工程,最后做成了丢面子更丢钱的工程。由于缺乏后续资金,中铁公司开始拖欠当地供应商、分包商的款项,这导致一些拿不到货款的合作方开始翻脸,甚至放火烧轮胎以示抗议。

  虽然中波官方都表示,希望该工程能顺利完工。但按照测算,如果要按期完成工程,中铁公司总共需投入资金7.86亿美元,相比于4.72亿美元的合同总价,辛辛苦苦干完,整个项目还要亏损3.95亿美元。

  最终,2011年6月,中铁公司决定停止施工,该公司的海外账户和资产被查扣。而这并不意味着问题的结束,因为带来的损失是两个方面的,一是信誉的损失,波兰政府开出罚单,三年内禁止其在波兰市场参与招标;二是金钱的损失,中铁公司可能因此面临2-3亿美元的赔偿,后续的法律诉讼将旷日持久。

  中铁公司事件提醒中国企业,中国企业海外投资更要注重质而不是量,更要注重分析地域的不同性。比如中国企业之前在非洲等发展中国家的海外投资取得了成功,但这种模式不可复制;比如欧洲市场与发展中国家完全不同,低价竞争的“中国速度”也是不可复制的。

  具体到工程领域,国际竞标,尤其是在欧美国家竞标,必须慎之又慎,不打无准备之仗。比如,需要现场勘查,对各种原材料价格以及走势有基本的判断和应对方案。在签订具体合同时,首先不能因为语言不同对一些条款内容模糊不清,其次,必须充分尊重当地的法律体系,否则,即使你占理,也肯定是“强龙不压地头蛇”,最终吃亏。

  另外,需要有严格的问责机制。私营企业亏损,老板往往倾家荡产,甚至跳楼自杀。但国企亏钱,却总是国家埋单,相关责任人最多降级调职了事。没有严格的问责机制,就难以避免出现拍脑袋工程,最后却是慷国家和纳税人之慨。

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