品牌营销中制度与个人的关系:制度对个人的影响

今日导读:制度与个人的关系主要体现在三个方面:首先,制度影响和塑造个人,制度为个体行为提供有效信息,同时又对个人行动施加人为约束;其次,个人影响和塑造制度,个人间相互作用,共同促成和

(一)制度与个人的关系

  制度与个人的关系主要体现在三个方面:

  首先,制度影响和塑造个人,制度为个体行为提供有效信息,同时又对个人行动施加人为约束;

  其次,个人影响和塑造制度,个人间相互作用,共同促成和维护着制度的运行,或使原有制度陷入失效、变迁和创新;

  最后,个人和制度相互依存,个人或制度均没有存在论方面的优越性,个人和制度相互依存并协同演化。个人生活在各种制度下,制度则是由个人共同遵守和维护。

  (二)制度对个人的影响

  康芒斯认为制度就是限制、解放和扩展个人行动的集体行动,制度对个人的习性、理性和人与人之间的合作都会产生一定影响:

  1.制度能够改进个人的习性

  好的制度能促进人性中善和美的一面,抑制人性中恶和丑的一面,使人成为好人。

  2.制度能够扩展个人的理性

  制度实际上提供了信息、仓储了知识,由此可以缓解个人知识的不足。制度可以降低个人面临的环境的复杂性和不确定性,从而减少个人对信息的需要。

  3.制度能够促进个人间的合作

  制度有助于提高逃避义务的成本,增强互利合作的习惯,抑制人本能性的机会主义行为。制度可使他人的行为变得更可预见,从而有利于在人们间建立起信任、协调各种行动。制度可以防止和化解冲突,如通过冲突预防性规则和冲突响应性程序。

品牌营销中制造商(厂家)品牌与销售商(商家)品牌的区别

  按照经销商销售的商品品牌的归属关系的不同,品牌有厂家品牌和商家品牌之分。

  1.厂家品牌

  厂家品牌,也称制造商品牌,是指生产制造企业拥有的,并在其推出的各种产品上打上的自己的品牌标识。长期以来,品牌建设一直是厂家思考的问题,也是品牌研究者关注的主要问题。在我国,厂家品牌的发展经历了一个从无到有、从成长到成熟的过程:从无品牌生产到有品牌生产,再到以创品牌为核心的品牌营销。但是,从国外品牌的发展状况看,随着我国商家实力不断增强与地位的不断提升,未来商家品牌在我国必然存在着巨大的发展空间。

  2.商家品牌

  自20世纪90年代以来,商家开始从过去普遍经销厂家品牌产品发展为推出属于自己的品牌产品,用自身的信誉为担保,对自有品牌产品负责,并借助遍及国内外的连锁商号力推品牌。英国、法国、美国等西方国家的商家品牌在日用品市场上已经拥有强大的市场地位。

  商家品牌,又称销售商品牌、自有品牌,它是指商家自己不生产制造产品,而是通过向制造商购买的方式获得产品,并在产品上贴上商家自己的标记而产生的品牌。这种品牌类型最早出现在20世纪20年代英国的马狮公司(Marks & Spencer)。该公司的经营者敏锐地意识到厂家的生产技术能力较强,但产品不能很好地反映出顾客的需要,因而决定自己开发新产品,然后再寻找生产产品的定点企业,等到产品生产出来之后,再全部在本商家的零售店里出售。为了保证产品质量,商家很少更换产品的生产厂家。

  此外,我们应当注意,商家品牌是一种独立的品牌形式,它不同于商家店牌。商家店牌属于服务性品牌,是商家向顾客提供无形服务的品牌,如服务人员是否彬彬有礼、热情友好,购物环境是否优良舒适,商品品种是否齐全,价格是否公道,商业信誉是否良好等。然而,在顾客眼里,商家品牌是有形产品与无形产品的结合。自有品牌与自主品牌、民族品牌是不同的概念,不能混为一谈。

  3.厂家品牌与商家品牌的差异

  两者的差异主要表现在两个方面。

  一是生产与销售上的差异。厂家品牌的运作方式是厂家自主研发、自主生产,并借助于商家的营销网络或自建渠道销售产品。因此,厂家品牌的厂家将生产置于自己控制之下,与商家合作开展销售工作。为了促使商家积极进货,厂家经常采取“拉”的策略,即先说服消费者,让其拉动商家进货。而商家品牌的运作方式不同,消费者与厂家不直接发生关系。商家是先开发产品,再去物色合适的生产基地,然后收买全部产品,再通过属于自己的销售店铺将产品推向消费者。

  二是价格上的差异。价格策略的不同是两种品牌带给消费者最显而易见的差别。一般来说,厂家品牌产品的销售价格较高,而商家品牌产品的定价低一些,这是因为商家品牌满足一般性需求,而厂家品牌则可能带来个性化需求的满足。厂家品牌往往提供一些商家品牌所没有的、特别的品牌附加价值;而商家品牌是提供质量有保证的、大众化的需求满足,它往往不能为消费者带来情趣。自然,厂家品牌要卖得贵一点。同时,大批量进货、简易包装和自销等方面的成本优势也是商家品牌产品售价较低的重要原因。

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