品牌营销中制定分销渠道战略的前提

今日导读:战略是实现目标的原则和基本方针。它主要涉及组织某一运作层面上总体的范围和远期的发展方向,致力于使资源与变化的环境,尤其是它的市场、消费者或客户相匹配,以便达到战略制定者的目

  制定分销渠道战略的前提

  战略是实现目标的原则和基本方针。它主要涉及组织某一运作层面上总体的范围和远期的发展方向,致力于使资源与变化的环境,尤其是它的市场、消费者或客户相匹配,以便达到战略制定者的目标。一般来说,战略包括使命、目标、具体目标、行为或任务以及控制措施等几部分内容。因此,渠道战略作为基层作业战略的一部分,相应地包括渠道的使命、目标体系、总体的行动计划和控制措施。

  从使命上来讲,不外乎是贯彻和支持市场营销战略。从目标上来讲,则一般是以最快的速度、最低的成本将一定的商品包括服务传递给目标顾客,创造尽可能多的顾客让渡价值。而具体的目标和行动计划则需要结合产品和市场的现实情况,以及现有的可能采用的渠道来加以选择制定。具体地说,分销渠道战略应回答下列问题。

  (1)为使终端顾客满意,分销渠道一般需要提供哪些服务?

  (2)可以通过何种营销努力来提供这些服务?

  (3)由哪一类机构提供这些服务,可以做得更好,效率和效益更高?

  要回答这些问题,分销渠道的设计是首要的任务,即在确定分销渠道目标之后,考虑有哪些可能的总体方案。无论何种方案,至少应有4项基本内容:渠道长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统。每项内容中可以有多种选择。

  此外,分销渠道战略还要回答控制渠道绩效的总的原则方针,例如,是侧重事前的、事后的还是事中的控制,使用何种评估手段,出现问题后的处理原则等。化解渠道冲突和进行渠道整合这些课题,都是要反映在分销渠道战略里面的。

  总之,为实现企业分销目标,制造商要面临4大分销活动方面的抉择:设计分销渠道、选择分销渠道成员、管理渠道成员,以及评价和变更渠道成员。制定分销渠道战略为这4大分销决策提供了判断依据。

品牌营销中制度安排与区域经济增长的关系

  关于“制度”这一概念,不同经济学家有不同的理解。舒尔茨(Schultz,1968)在《制度与人的经济价值的不断提高》一文中,将制度定义为管束人们行为的一系列规则,这些规则用以规范社会、政治经济行为。诺斯(1994)认为:“制度是一个社会的游戏规则,更规范地说,它们是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约。”

  1. 政府通过制定区域经济政策,影响各区域的经济增长

  区域经济政策属于制度范畴。政府制定区域经济政策的目的,要么是公平,要么是效率。政府通过这种制度安排,改变各区域的要素供给特征和要素配置效率,影响各区域的经济增长速度。  一般来讲,当经济发展处于工业化初期阶段,区域经济政策的目的就是要提高整个资源的利用效率。通过区域经济政策,促使国外和落后地区的生产要素流入发达地区,从而提高要素利用效率,但也使得区域间的经济发展差距进一步扩大。当经济发展水平处于较高阶段后,公平就成为政府制定区域经济政策的主要目标。通过区域经济政策,促使生产要素发生逆向流动,即要素从发达地区流向相对落后的区域,改变落后地区的要素组合特征,增加有效要素的供给,从而推动了经济的加速增长。

  2. 制度创新能力的差异,影响区域的经济增长

  制度是一个涵盖范围很广的范畴,不仅包括体制、政策和法规,而且还包括道德、伦理、观念和习惯等。由于不同区域的道德、伦理和观念的差异,各区域的经济人在对政策法规的理解、适应和应用方面就会出现差别,因而造成区域制度创新能力的不同。

  政府通过正式制度安排(体制、政策、法规、组织、规划)可改变区域的要素供给特征和要素配置效率,影响区域经济增长速度。区域非正式制度安排(道德、伦理、观念、风俗习惯或文化传统、企业家精神)的差异引致区域制度创新能力的差异,进而影响区域经济增长速度和质量。

  3. 制度变迁影响区域经济增长

  制度变迁是指制度诸要素或结构随时间推移和环境变化而发生的改变,是制度的替代、转换和交易过程。制度变迁对经济增长和经济效率有重大影响:第一,通过改变制度安排的激励机制,改变制度安排的效率,从而影响区域经济发展的速度与质量。第二,制度变迁可以通过降低交易费用、减少交易风险和优化交易行为来提高区域的产出增长率。第三,制度变迁将改变贸易和专业化的范围,使组织经济活动的途径和方式发生改变,从而影响区域经济发展的广度和深度。第四,制度变迁扩大了允许人们寻求并抓住经济机会的自由程度,促进区域经济增长。第五,对于同一个制度安排,不同区域初始条件的差异将使得各区域实施这一制度安排的成本和收益大大不同。第六,区域经济增长会影响制度安排的效率,使原有制度不相适宜,进而产生制度变迁的必要性。

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