品牌营销中折衷范式理论的基本观点

今日导读:英国学者邓宁(J.Dunning)1988年根据从事对外直接投资跨国公司的特点和其投资目的地的宏观经济特征,创建了被广泛应用的“折衷范式”理论(Eclectic Parad

  英国学者邓宁(J.Dunning)1988年根据从事对外直接投资跨国公司的特点和其投资目的地的宏观经济特征,创建了被广泛应用的“折衷范式”理论(Eclectic Paradigm),该理论融合了垄断优势理论、内部化理论。

  该理论的核心是,只有当一家公司同时拥有所有权优势(Ownership advantages)、内部化优势(Internalization advantages)以及通过投资目的地的经济特征获取区位优势(Location advantages)时,才会进行对外直接投资。通俗地讲,公司的所有权优势,即公司独占的无形资产所产生的“垄断优势”,以及受公司规模、融资能力影响的规模经济优势。无形资产包括专利、商标、信息资源、销售渠道、组织管理能力、创新能力等。世界500强的大型跨国公司都具有特定的所有权优势。例如,可口可乐的独特配方和品牌效应、沃尔玛的庞大供给和销售渠道、苹果公司的创新能力和市场营销技能、大众汽车遍布全球的大规模生产流水线等。

  内部化优势建立在巴克利和卡森所提出的“内部化理论”基础之上,即当一家公司拥有所有权优势后,为了规避市场不完善带来的风险和经营成本,倾向于采取内部化的经营模式。例如,建立由母公司控制的海外子公司,不是简单地采用许可证或外包的形式进行生产,这一通过内部化所获得的优势可以巩固公司的所有权优势。

  案例 微软在华建立研发机构

  微软公司从1992年在北京设立第一个代表处以来,制定了在中国的长期投资和发展战略。经过20多年的发展,目前在上海、广州、成都、南京、沈阳、武汉、深圳、福州、青岛、杭州、重庆、西安等地均设有分支机构,业务覆盖全国。微软在中国拥有自己的科研、销售机构,而且大多数都是由母公司拥有完全控制权。公司对技术的保护和输出都有严格的规定,始终依靠自己的技术垄断优势来获得最大的竞争优势。例如,微软大中华区全球技术支持中心、微软亚洲研究院等都是技术内部化的典型案例。如果在外部市场上交易核心技术,存在技术外泄的风险,因此,微软通过各种方式将自己的技术内部化,同时,将涉及到该项技术的生产活动控制在公司内部完成,从而减少了与外部企业进行交易获取技术的诸多交易费用,降低了公司在他国的经营成本和风险。

  资料来源:根据微软官网整理

  然而,所有权优势和内部化优势,是公司对外直接投资的必要条件,因为同时具有这两种优势的公司可以通过国内生产规模、增加出口的方式扩大全球市场份额,只有当一个国家或地区的经济特征与公司所在母国相比,能够给公司带来更多的优势时,对外直接投资才会发生,即东道国所拥有区位优势是对外直接投资产生的充分条件。区位优势一般指要素禀赋优势,例如,优越的地理位置、丰富的自然资源、完善的基础设施、充足的廉价劳动力供给、日益增加的市场需求、积极的引资政策等。不同国家和地区的区位优势影响公司在全球范围内的生产布局和投资建厂的厂址选择。

品牌营销中针对顾客不同心理可采取哪些相应的订价策略

  针对顾客不同心理可采取哪些相应的订价策略

  (1)非整数订价,也称“零头订价法”、“尾数订价法”。消费者一般认为尾数价是原价的降低;而尾数中的奇数则更加符合消费者的心理。例如,某商品单位售价1元,可改为0.99元,这样会给人以定价准确、是最低价格的感觉,因此容易扩大销售。

  (2)整数订价。某些高贵的商品或信誉很盛的商品,整数定价会抬高身价,显示与众不同。同时也给顾客以“一分钱一分货”的感觉,使顾客便于记忆。某种商品单价定为1,500元,就不宜定为1,499元或1,501元。这样,计算简便,交易迅速。

  (3)招徕价格。商品的价格低于一般市价,如处理商品的特价、某些商品的优惠价或纪念日或节、假日的大酬宾的特价,等等。这些特价应接近成本或低于成本。这种订价方法如果订得适时、适当,可以吸引更多的顾客,顾客多了还可连带销售其它商品,使企业生意兴隆。

  (4)分档订价。把同类商品按其规格、花色、质量分成若干档次,每档订一个价格。如把鞋、袜分为若干号,每号一个标价。分档订价体现按质论价、等价交换的需要,不仅使顾客满意,而且能提高商业销售效率。

  (5)声望价格。某些优质名牌产品,在消费者心目中享有很高信誉,可以采取较高的价格;或者为了创出优质优价的声望,也可以使本企业的优质产品比其它企业同类产品的价格订得略高一些。此法既可满足不同消费水平顾客的需求,又可带来较多的盈利。这种产品一般不易降价,不然会在消费者心目中降低地位。

  (6)习惯价格。某些商品的供应与需求较为稳定,在消费者心理上对价格的反映已形成了一种习惯印象,认为这种价格准确合理,稍有变动则会反映敏感。如果成本变了,宁可调整产品设计,也不轻易变更价格,否则,牵一发而动全身,给消费者以物价波动的感觉。

  (7)说明标价。在商品的包装或标签上,除标明商品单价外,还要写明每一标准单位的成份比重、重量等。这可以取得顾客的信赖,便于顾客选择、监督。

  上述订价方法在西方国家适用,我国是在公有制基础上的商品经济,不能死搬硬套,而必须经过分析,吸取其合理的部分。

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