品牌营销中预测市场容量的常用方法

今日导读:在市场营销活动中,市场潜量和销售量是两项最为重要的预测内容。1、市场潜量预测(1)连锁比率法。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘,即通过对几个相关因素的综合

  在市场营销活动中,市场潜量和销售量是两项最为重要的预测内容。

  1、市场潜量预测

  (1)连锁比率法。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘,即通过对几个相关因素的综合考虑,进行预测。

  (2)购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后,得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数,只有用全部潜在需求量乘以购买力指数,才能得到某地区的潜在需求量。

  (3) 类比法。也叫比较类推法,包括历史类推和横断比较两种预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较,然后测量这些国家或地区的市场潜量。

  2、销售预测

  (1)销售人员意见综合法。这是一个最为简单的预测方法,他要求各销售区域的销售人员,做出每个销售区域的销售预测,然后进行汇总,求出总的销售潜量。

  (2)购买者意图调查法。这一方法就是采用各种手段,直接向购买者了解其购买意图。如果购买者有清晰的意图,而且愿意付诸实施,这一方法是非常有效的。

  (3)行业调查法。行业调查是指对某特定行业内各家公司的调查。这类调查可能是针对用户,也可能是制造商。

  (4)专家意见法。这种方法是由专门人员,特别是那些比较熟悉业务,能预见业务趋势的主管人员,集思广益,进行判断,做出预测,这是一个快速而简便的方法。为了提高预测的准确性,可以在预测前向专家提供经济形式和业务情况的资料,并组织他们讨论,然后将各种意见进行综合考虑,最后做出结论。

  (5)趋势预测法。该方法是将历史资料和数据,按时间先后次序排列,根据其发展的规律,来推测未来市场的发展方向和变动程度。

  (6)移动平均法。它是趋势预测法的一个基本方法。就是从时间序列的第一个数值开始,按一定项数求序列平均数,逐项移动,边移动边平均。

  (7)指数平滑法。它是对过去的资料用平滑系数进行预测的一种方法。他允许预测人员对最近期的观察值给予最大的权数,对较远的观察值递减的加权数,而不是给所有的数据以同等的重要性。

  (8)回归预测法。就是测定因变量与自变量之间的相关关系,建立表达两种关系的数学模型,通过模型取得预测值。

  市场预测有助于企业营销管理者制定正确的营销决策,有助于企业掌握新技术、开发新产品、增强企业的竞争能力,同时市场容量的测定也是企业制定科学计划的重要依据。但是,因为预测的结果直接关系到企业的营销决策,所以企业必须慎重对待。

品牌营销中预防窜货的方法:如何预防和整顿窜货现象

  预防窜货的方法:如何预防和整顿窜货现象

  再完美的法律也无法把犯罪率降低到0,再完美的渠道管理制度也不能100%杜绝窜货现象。企业与其为怎样适度、适当地引导良性窜货行为而绞尽脑汁,不如从根源上预防窜货,加强渠道制度建设与管控力度。

  具体而言,渠道管理者可以参考以下方法来预防和整顿窜货现象。

  1. 设计一个合理的价格体系

  窜货的发生,最主要的根源是各级经销商之间的差价太大。由于市场容量与经销商销售能力的差异,生产企业对不同级别的经销商采取不同的报价是理所当然的。但这个价格差应该控制在合理的范畴,太小就起不到激励优秀经销商的作用,太大就会导致经销商与生产商离心离德。

  所以,我们在设计价格体系时应该注意这几点:

  (1)价差随着渠道层级自上而下逐步递增,越接近销售终端的经销商对差价的要求越高;

  (2)注意各地区各级别经销商对毛利点的要求,比如一级经销商的毛利点在5%~8%,二级经销商的毛利点在8%~10%;

  (3)定价时要留心批量差价与回款时间的差异,不能逼着历史销量与当前市场规模不大的经销商完成过高的销售指标;

  (4)注意根据产品的特性与生命周期来定价。

  2. 运用技术手段防止窜货

  在过去,产品批号、专用字样、特殊防伪码等都是生产企业用来防止窜货现象发生的常用手段。随着互联网技术的进一步发展,预防窜货的技术比以前更加先进,大大提升了窜货管理的效率。生产企业已经可以给每一件产品打上单一的身份识别编码,就好像每个人的身份证一样。在向各级经销商发货时,生产企业的条码机只要扫描了产品包装箱上的编码后,就能自动向大数据库上传该产品销往地区的记录。每一件产品在市场上销售时,系统都会根据包装上的相关标识进行产品身份查验,从而把产品出货、流通、最终用户等环节的数据都自动记录并上传到生产企业的数据库。这样一来,企业就能很方便地检查出是否有窜货现象发生,特别是自然窜货现象可以从源头上得到遏制。

  3. 保持渠道政策的合理性与严密性

  渠道政策是各级经销商的行为准则。生产企业主要用年度销售协议与购货合同来约定经销商的销售行为,包括产品的购销价格、负责销售的区域范围、恶意窜货时的处罚等细则。只有渠道政策合理而严密,才能最大限度地避免经销商钻政策的空子来进行恶意窜货。所以,生产企业在制定渠道政策时应该注意以下几点:

  第一,在协议合同上注明经销商不得随意改变约定的产品分销价格,也不能以其他形式变相降低分销价格搞恶意倾销。

  第二,最好采用年终返利和赠品返利之类的激励措施,尽量减少一次性返利与价格直降让利。

  第三,当二级经销商发生窜货行为时,生产企业要对一级经销总代理追究连带责任。

  第四,要求各级经销商提供真实而清晰的产品流向。

  第五,尽量让生产企业直接指定二级经销商的促销政策,而不是通过一级经销商来给二级经销商提供政策。

  4. 制定可行的销售目标

  生产企业在一般情况下会根据销售指标的高低来制定阶梯式返利政策。经销商完成的销售业绩越好,返利收益就越高。但有些生产企业制定的销售指标过高,经销商要费九牛二虎之力才能完成,再加上市场行情瞬息万变,更加难以确保任务能顺利完成。于是,经销商得不到很好的返利,甚至不得不把返利计入运营成本里。为了完成销售目标以获得高额返利,一些被逼急了的经销商就会走上恶意窜货的不正当竞争道路。

  谁都希望产品销路大开,但销量大小是无法脱离市场客观情况的。所以,生产企业制定的销售目标一定要切合实际,既要能刺激各级经销商拿出干劲,又不能让他们拼老命都完不成。这就要求企业对市场形势有准确的了解,不可给经销商强压不能完成的艰巨任务,不能忽视经销商完成指标的过程与办法,还应该在每年年中对各级经销商的销售指标重新进行系统分析,根据市场行业变化来修改指标。

  5. 制定更为规范的促销政策

  促销政策包括直接价格让利、赠品、返利、提供促销经费等形式,还可以分为阶段性促销与全年性促销。促销政策对于提升各级经销商的销售积极性是必要的,但有些生产企业与一级经销商只顾短期利益而不考虑长远利益,经常采用一些杀鸡取卵式的促销政策,反而引发了窜货现象。

  在制定促销政策中,企业应该避免价格直接让利过大,因为这会造成各区域市场的价格不平衡,导致部分经销商向区域外市场窜货。一级经销商也不能把价格直接放给二级经销商就万事大吉,应该对其销售活动进行必要的管理。因为部分二级经销商并没把心思花在直辖上,而是更关注货物的调拨。此外,促销赠品过多会加大库存压力,也会诱使经销商将其折成价格来抛售。这些情况都应该注意预防。

  6. 过程控制与结果控制相结合

  一些生产企业对经销商的销售活动只问结果而不问过程,这就会让部分经销商产生钻空子窜货的心态。窜货现象本质上源于营销渠道管理过程中存在的漏洞。所以,加强过程管理才能有效预防窜货。

  生产企业可以从以下三个方面着手:首先,制定严格的产品流向管理核查机制,产品流向必须以机打为准并加盖经销商公章,以确保产品流向的真实性,以免各级经销商或业务员造假;其次,发货服务细化到“门对门”,经销商库存管理要纳入生产企业的监控,特别是警惕突然大量采购的二级经销商的库存情况;最后,生产企业要成立独立的窜货核查机构,明确核查标准与流程,建立核查结果通报机制。

  7. 加强内部管理,严明奖惩措施

  不少窜货现象是生产企业内部人员与部分经销商相互勾结的结果。所以,企业不能只盯着各级经销商,还要加强对内部人员的管理,设立内部处罚机制与内部举报机制。对于窜货的经销商除了使用多种处罚措施外,还应该注意教育和引导。把打击窜货作为员工培训与经销商培训的重要内容,对遵守渠道政策、维护正常市场秩序的经销商给予一定的物质与精神奖励,在年终返利时对没有窜货行为的经销商稍微增加一些返利。打击窜货要内外两手抓,赏罚两手硬,才能取得良好的综合效果。

  8. 企商双方应当互相理解,不能针锋相对

  企商双方虽是合作关系,但也需要通过博弈来实现利益平衡。但利益分配不平衡时,双方关系就会趋于紧张冲突,互相不信任。窜货行为只会对部分经销商的短期利益有好处,而会对生产企业与其他经销商有很大危害。这种破坏各渠道成员团结的现象,有时候问题出在经销商上,但有时候病根可能是生产企业的不合理渠道政策。这就需要企商双方拿出诚意来,共同研究窜货问题,共同维护互信机制。说到底,打击窜货绝不是生产企业单方面“教训”经销商,而是渠道全体成员维护共同利益的行为。

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