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品牌营销中影响医药国际目标市场选择的因素

今日导读:1.医药市场规模 医药目标市场必须具有足够的市场规模与发展潜力,医药企业才能在该医药市场实现一定的销售额和目标利润。考虑医药市场规模,一是要看目标市场的人口数量,二是要看人

  影响医药国际目标市场选择的因素

  1.医药市场规模 医药目标市场必须具有足够的市场规模与发展潜力,医药企业才能在该医药市场实现一定的销售额和目标利润。考虑医药市场规模,一是要看目标市场的人口数量,二是要看人均收入水平。从世界现状来看,发达国家的人口数量少,但人均收入水平高,医药产品销售能力强,是世界上最大的医药市场。

  2.医药市场潜力 医药目标市场还应具有较大的发展前景,医药企业具有在该医药市场实现长期获利的前景。医药市场潜力取决于目标市场的人口增长率和经济发展速度。相对于发达国家,发展中国家的医药市场潜力较大。

  3.医药贸易费用 贸易费用关系到营销成本和利润的高低。例如,在其他贸易条件相同的情况下,中日两国的成交机会要远远多于中美两国的成交机会,主要原因在于运输费用的差异。除了需要考虑运输费用外,还应考虑医药市场营销调研费用、保险费用、劳动力成本、税收以及有关劳工制度的规定等。

  4.市场竞争优势 在所选医药目标市场上,与竞争对手相比,医药企业必须有现实或潜在市场竞争优势。医药国际市场的竞争优势,主要体现在医药产品的质量和价格两个方面。

  5.市场风险程度 在国际医药市场营销中,医药企业必须充分考虑市场风险问题。战争、政局、两国关系、自然灾害、意外事故、外汇管制、通货膨胀等都可能造成合同废除、货物丢失、交货延迟甚至没收财产等损失。

  医药企业应在市场调研和地理细分的基础上,综合分析以上因素,然后选择宏观国际医药市场,再确定哪些国家和区域为目标市场,并决定为哪些顾客群体服务。

品牌营销中影响医药组织购买的主要因素

  影响医药组织购买的主要因素

  医药组织市场的购买行为与医药消费者市场的购买行为具有很大差异性。医药组织购买行为的动机比较单纯,根本目的是为了生产或经营的连续,获得经济利益或社会效益。除去经济因素以外,环境因素、社会因素、心理因素等都会对组织购买行为产生影响。影响医药组织购买行为的主要因素有环境因素、组织因素、人际关系因素及购买参与者个人因素。

  (一)环境因素

  环境因素主要指影响医药组织市场购买的外部环境因素,它包括政策、法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等。环境因素既可以提供市场机会,也可能制造市场威胁。环境因素直接制约着医药组织购买产品的品种、数量以及购买行为。

  由于医药企业生产经营者与医药组织购买者之间存在着非常强的互相依存关系,所以营销人员必须密切注意环境因素的发展变化,对这些影响因素可能对组织购买者产生作用的方向和力度做出正确的判断,并及时调整营销策略,力求将威胁转变成机会。

  (二)组织因素

  组织因素指医药组织市场购买者内部状况对购买行为的影响。组织市场购买者本身也都是按照国家有关法律要求组建而成的医药生产经营企业或医疗机构,就其采购工作而言,它的经营目标、采购政策、业务程序、机构设置、采购制度相对健全。

  医药企业营销人员与这些组织客户打交道时,应对相关组织的工作制度进行充分的了解,如医院的进药程序、药事管理与药物治疗委员会的构成、参与采购工作的所有人员情况、拟采购医药产品的质量、付款时限等,从而规范自我的营销行为,并尽量与这些具体的要求相吻合。

  (三)人际因素

  人际因素指医药组织市场购买者内部的人际关系,这些人际关系可能影响其采购活动。在医药组织市场购买者内部,由于参与购买过程的部门和人员较多,所承担的角色和作用各不相同,他们相互之间的关系和影响程度也不同。

  医药组织市场购买者一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者等,他们都参与购买决策过程。这些参与者在组织中的地位、职权、影响力和相互之间的关系都会影响组织的购买决策和购买行为。营销成功的关键是要深入了解这些人际因素,仔细辨析,寻找并满足决策者的需求。

  (四)个人因素

  个人因素指参与购买人员的年龄、收入、教育程度、职位、性格、兴趣、爱好及职业道德、敬业程度、与医药营销者的关系等。医药组织市场购买经常被认为是“理智”的行为,但当供应药品的质量、疗效、价格、服务等相类似时,采购人员的个人因素就会产生较大的作用。

  在医药组织市场购买行为中,真正起作用的还是关键的个人。由于每个人的文化背景、教育背景、年龄和性格等个性特征都不完全相同,他们对事物的看法和评价也就有差别。营销人员必须要与相关人员建立良好稳固的私人关系,认真研究每个参与人的背景,仔细观察参与人的工作和生活细节,针对性地实施具体营销措施。营销人员要牢记“做生意先做人,成功的生意人也是成功做人的人”这一现代营销理念。

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