今日导读:消费者预期不是与生俱来、一成不变的，而是后天得来且动态变化的，消费者预期会随着消费者自身因素和外在因素的变化而不断地进行调整。一般来说，影响消费者预期的因素有以下几个方面。
消费者预期不是与生俱来、一成不变的，而是后天得来且动态变化的，消费者预期会随着消费者自身因素和外在因素的变化而不断地进行调整。一般来说，影响消费者预期的因素有以下几个方面。
（1）消费者的价值观、需求、习惯、偏好。
不同的消费者由于性别、年龄、身份及消费能力等的差异会产生不同的价值观、需求、习惯、偏好，进而面对同样的产品或服务会形成不同的预期。
（2）消费者以往的消费经历、消费经验、消费阅历。消费者在购买某种产品或服务之前往往会结合他以往的消费经历、消费经验，对即将要购买的产品或服务产生一个心理预期值。
例如，消费者过去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的价格，即对快餐的价格预期值也是10元；如果过去吃一份快餐只要5元，那么他下次再去吃快餐可以接受的价格，即对快餐的价格预期值就是5元。
又如，消费者以往打热线电话在10秒钟之内就能够接通，这一次超过20秒钟仍无人接听就会难以接受；反之，消费者以往热线电话很难打进去，现在1分钟内被受理感觉就比较好。
而没有消费经历和消费经验的消费者如果有消费阅历（即亲眼目睹别人消费），那么也会影响他的预期。如果看上去感觉不错就会形成较高的预期，如果看上去感觉不好则会形成较低的预期。
此外，一般来说，新消费者与老消费者对同一产品或服务的预期往往不同，新消费者由于没有消费经历、消费经验而往往预期过高或过低，而老消费者由于有丰富的消费经历、消费经验而使预期比较理性。
（3）他人的介绍。消费者的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响，亲戚朋友的介绍对消费者预期的影响较大。如果消费者身边的人极力赞扬，说企业的好话，那么就容易让消费者对该企业的产品或服务产生较高的预期；相反，如果消费者身边的人对企业进行负面宣传，则会使消费者对该企业的产品或服务产生较低的预期。
例如，某消费者的朋友告诉消费者，某宾馆的服务好极了，自然该消费者对该宾馆的预期值就会很高；如果某消费者的朋友告诉消费者，某宾馆的服务糟糕透了，自然该消费者对该宾馆的预期值就会很低。
（4）企业的宣传与承诺。企业的宣传与承诺主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等，根据这些，消费者会对企业的产品或服务在心中产生一个预期值。例如，药品的广告宣称服用三天见效，那么药品的服用者也就预期三天见效；如果广告宣称是服用三周见效，那么药品的服用者也就预期三周见效。如果企业肆意地夸大宣传自己的产品或服务，会让消费者产生过高的预期值。而客观的宣传，就会使消费者的预期比较理性。例如，如果企业预先提醒消费者可能需要等待，就会使消费者有一个心理准备，产生需要等待的预期。研究表明，那些预先获得通知需要等待的消费者会比那些没有获得通知需要等待的消费者满意。
（5）价格、包装、环境等有形展示。消费者还会凭借价格、包装、环境等看得见的有形展示线索来形成对产品或服务的预期。例如，如果餐厅环境污浊、服务人员穿着邋遢，不修边幅的话，显然会令消费者将其定位为低档消费场所，认为其根本不可能提供好的服务。相反，较高的价格、精美或豪华的包装、舒适高雅的环境等可使消费者产生较高的预期。
品牌营销中影响消费者知觉解释的因素
展露和注意就像过滤器一样将足够重要的感官刺激传送到大脑皮层，消费者需要对这些刺激物赋予意义才能形成知觉的结果。对感官刺激物赋予意义这一步被称为解释。
对于完全相同的客观刺激，不同的人会给出不同的解释。对于同样的商品，消费者的知觉也可能完全不同。例如，有的人非常爱吃肯德基，有的人却认为是垃圾食品避犹不及。消费者两极化的评价说明知觉解释的重要性。影响知觉解释的因素主要有消费者对刺激物的组织方式、消费者既有的经验图式，以及社会环境的象征意义。
（1）消费者对刺激物的组织方式
对刺激物的组织主要是指人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。格式塔（Gestalt）心理学派的观点提供了对刺激物的组织应遵循的三项原则，分别为完形原则、相似性原则和主角背景原则。
· 完形原则：人们倾向于把不完整的对象感知为完整的对象。在图3-1（a）中，你能看到一个白色的等边三角形，事实上这个三角形是我们在大脑中将它补充完成的，它并不真实存在。
· 相似性原则：人们倾向于对物理特性相似的刺激进行归类。对于图3-1（b），你会认为应该横向进行分组。物以类聚是人类的一种认知习惯。
· 主角背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点位置，视为主角；而将其他部分置于相对次要的位置，视为背景，因此注意焦点的变化有可能导致主角和背景的切换，并导致不同的知觉。图3-1（c）让人很难同时注意到高脚杯和人脸，因为它们互为背景，看到的是高脚杯还是人脸取决于你的焦点放在哪里。
图3-1 格式塔心理学
（2）消费者既有的经验图式
图式（Schema）是指消费者会根据自己过去的经验来解读和理解当前遇到的事物，就是对刺激物进行组织之后，根据储存在消费者头脑中的既有概念进行归类和辨认。
刺激物被归为何种类别的事物中，对于消费者行为具有重要的影响。因此，很多企业试图影响消费者对其产品的分类。例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是想让消费者将其视为面包车的主要生产厂商，而不仅仅是一个小汽车制造商。
（3）社会环境的象征意义
消费者对刺激的解释不仅会受到心理和经验的影响，还会受到社会环境的影响。如果消费者能够获知他人的知觉和评价，或多或少会影响消费者自己的知觉解释结果。正是基于这一点，企业通常采用形象好、品质好、信誉好的明星进行代言，因为他人的评价对知觉解释有非常大的影响；而对代言人的信赖会影响消费者对商品的评判。
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