品牌营销中影响汽车价格的外部因素

今日导读:(1)产品供求因素。汽车产品的价格与供求的关系十分密切。一方面,市场价格对汽车产品的供求起调节作用。通常在自由竞争的市场条件下,产品本身的价值量保持不变,如果供求平衡,汽车

  影响汽车价格的外部因素

  (1)产品供求因素。

  汽车产品的价格与供求的关系十分密切。一方面,市场价格对汽车产品的供求起调节作用。通常在自由竞争的市场条件下,产品本身的价值量保持不变,如果供求平衡,汽车产品的价格就会基本稳定;当某种汽车产品的价格上涨时,就会刺激汽车生产企业扩大生产与供应,同时也能吸引新的资本投入该汽车产品的生产,从而增加产品的供应数量;反之,当价格下跌时,会引起汽车产品供应量的减少。另一方面,汽车产品的供求关系也直接影响到汽车产品的定价。在供过于求时,企业往往只能采用保本或微利定价法,甚至要采用变动成本定价法;在供不应求时,企业可以按最大利润或合理利润进行定价。

  (2)市场竞争因素。

  市场经济的最显著的特点就是自由竞争。市场需求和生产成本只决定了产品的可能价格范围,但它并不一定适应市场竞争的需要,只有合理的价格才是直接参与市场竞争的最好方式。西方经济学家将竞争按其程度分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种状态,不同的竞争状态下,产品的价格也不同。

  (3)社会环境因素。

  社会环境因素主要包括国家政策和社会经济因素两个方面。国家通过制定价格方针政策和具体规定,如制定商品基准价格、浮动幅度和方法,或制定产品差价率、利润率与最高限价范围,对产品价格进行管理,协调国家、部门、企业、个人利益分配关系,以引导生产,指导消费。在社会经济方面,当社会经济处于繁荣时期,汽车产品的社会需求量就会随之提高,相应的汽车产品价格也会呈现上涨的趋势;当社会经济处于衰退和调整时期,汽车产品的社会需求量随之减少,价格也就容易降低。因此,对汽车生产企业来说,社会环境因素已成为产品定价时必须考虑的重要因素之一。

  (4)消费者的心理因素。

  消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上,即在人们心目中认为这种汽车应该值多少钱。因此,企业在制定或调节汽车产品的价格时,必须认真分析消费者的心理。任何一件商品都是为消费者服务的,消费者在购买汽车时往往受到不同心理倾向的支配。如自我优越心理、追求时尚心理、炫耀心理等,不同的消费心理对汽车产品的价格有不同的要求。企业只有在研究掌握了不同的消费心理之后,才能制定出最佳的汽车产品价格。

品牌营销中影响渠道成员绩效评估的因素

  我们主要以影响评估的范围和次数的各种因素来讨论对渠道成员绩效评估的影响。

  而影响评估范围和次数的4个主要因素是:

  (1)制造商对渠道成员的控制程度;

  (2)渠道成员的重要性;

  (3)产品特性;

  (4)渠道成员的数目。

  (一)制造商对渠道成员的控制程度

  制造商本身对其渠道成员的控制程度对制造商确定其评估范围和次数有重要的影响。如果制造商对其渠道成员的控制以双方牢固的合同协议为基础,那么该制造商就处于可以要求获得渠道成员大量的绩效信息的地位,甚至是遍及渠道成员运作的各个方面信息的地位。

  此外,倘若某些制造商生产的产品市场接受程度很高或在市场上占主导地位,则这些制造商对渠道成员就会有很大的影响力。对于处于这样的市场地位的制造商来说,它们就能更容易地从渠道成员处获取大量的绩效数据信息,以便更容易地对渠道成员的绩效进行较为全面的评估。但若制造商的产品市场接受程度不高,即使制造商以合同条款为基础来实施渠道控制,也不一定能对渠道成员发挥强有力的控制。

  此外,由于该制造商的一些特殊品牌的产品可能只占渠道成员销售额很小的百分比,因此,许多渠道成员并不认为该产品品牌对它们来说有很大的重要性。它们就不太愿意花费过多的时间和精力向制造商提供与此相关的绩效数据。这样制造商对渠道成员就因缺少这部分绩效数据而不能进行全面的渠道成员绩效评估。所以,制造商在确定绩效评估范围和次数时,对其渠道成员的控制程度起到关键性的作用。

  (二)渠道成员的重要性

  对于通过专业的市场开发代理机构销售其产品的制造商来说,对渠道成员的绩效评估可能要比不太依赖这种专业机构的制造商要全面、完整得多,这是因为这样的企业在市场上的成功直接取决于渠道成员的绩效。

  例如,工业品器械制造商的全部产品一般都由分销商和经销商销售出去,而这些分销商和经销商是公司产品进入最终市场的唯一通道,所以,制造商就要对这些渠道成员进行仔细而详尽的全面评估。若一家生产高级化妆用品的制造商利用本公司自己的零售商店或与自己连锁经营的专卖店来销售其大部分产品,同时靠独立的生活用品商店销售较小比例的产品,这时制造商只要对这些经销商进行粗略的评估就足够了。

  (三)产品特性

  一般而言,制造商的产品结构越简单,就越容易进行评估;产品复杂程度越高,那么对渠道成员绩效评估所涉及的范围就越广。例如,一个大批量生产价格低廉而又几乎不要求售后服务的产品制造商,它要是进行渠道成员的绩效评估,可能只会以那些日常销售数据作为评估渠道成员的依据,不会在很广的范围内进行审查。

  另外,一个生产相对较复杂的、高价值的甚至是需要提供相当全面的售后服务的成套工业设备的制造商,就必须在相对广阔的范围内,按照不同目标市场的满意度等相关标准来仔细审查它的渠道成员。另外,对于单价很高的产品,获得或失去一个订单对于制造商来说至关重要,这甚至可能会直接影响到它的盈利或亏损。在这种情况下,制造商可能会非常仔细地审查渠道成员的绩效。

  (四)渠道成员的数目

  制造商渠道成员的数目会影响到制造商对其进行绩效评估时的工作量。对于分销渠道采用密集分销方式的制造商,对渠道成员的绩效评估也许只要粗略地从头到尾看看最新的销售数字就行了,有些制造商甚至只会对那些销售数字异乎寻常的渠道成员才进行较为彻底的评估。

  另一个极端是,利用经过精心选择的分销机制的制造商发现它们与渠道成员之间的紧密的工作关系使它们也能获得大量数据,以便它们可对渠道成员进行全面的绩效评估。

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