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品牌营销中影响交易成本的环境因素

今日导读:威廉姆森(2002)指出,影响交易成本的环境因素主要是指潜在交易对手的数量。对于完全竞争市场,交易对手多、交易双方的相互依赖性小、交易的搜寻和等待成本小、机会主义行为发生的

  威廉姆森(2002)指出,影响交易成本的环境因素主要是指潜在交易对手的数量。对于完全竞争市场,交易对手多、交易双方的相互依赖性小、交易的搜寻和等待成本小、机会主义行为发生的可能性小、契约容易达成和履行,交易费用会较小;当市场出现垄断时,交易对手大量减少而出现交易的小数目问题,交易的搜寻和等待成本增加、契约谈判成功的概率降低、机会主义行为发生的可能性上升,交易费用会大大增加。

  交易的环境因素也包括交易所处的制度。诺斯(2008)分析了制度对于交易成本的影响,认为制度(包括正式规则、非正式规则及其实施机制)可以降低或提高交易成本。例如,对于政治市场,从独裁到民主可以降低单位交换的立法交易成本,但也使交易数量增加、交易总规模扩大,存在于选民与议员之间、议员与官僚之间的代理成本也会有实质性地提高。考特和尤伦(2012)指出,有些交易成本是法律制度的内生因素,因为法律规则可以降低私下交易的障碍。他们认为法律一方面可以通过直接降低交易成本来润滑私人交易,另一方面还可以将权利分配给最重视权利的一方从而避免产生不必要的交易成本。

品牌营销中影响客户(顾客)预期的因素有哪些

  影响客户预期的因素有哪些

  客户预期不是一成不变的,而是动态的,客户预期会随着客户自身因素和外在因素的变化而不断地调整。一般来说,影响客户预期的因素有以下几个。

  1.客户的价值观、需求、习惯、偏好

  不同的客户由于身世、身份及消费能力等的差异会产生不同的价值观、需求、习惯、偏好——是与世无争,还是斤斤计较;客户是CEO、白领,还是学生——不同的客户面对同样的产品或者服务会产生不同的预期。

  2.客户以往的消费经历、消费经验

  客户在购买某种产品或服务之前往往会结合他以往的消费经历、消费经验,对即将要购买的产品或服务产生一个心理预期值。

  如果上一次消费时客户对产品或者服务提出了意见或建议,那么下一次他对该产品或者服务的预期就较高。如果他提出意见或建议的产品或服务没有改进,他就会失望、不满意。

  例如,客户过去吃一份快餐要10元,那么他下次再去吃快餐可以接受的价格,即对快餐的价格预期值也是10元;如果过去吃一份快餐只要5元,那么他下次再去吃快餐可以接受的价格,即对快餐的价格预期值就是5元。

  又如,若以往打热线电话在10秒之内就能够接通,这一次超过20秒仍无人接听时客户就会难以接受;反之,若以往热线电话很难打进,现在1分钟内被受理,则客户感觉就比较好。

  也就是说,客户以往的消费经历、消费经验会影响他现在购买的预期。而没有消费经历和消费经验的客户如果有消费阅历(目睹别人消费),那么也会影响他的预期——如果看上去感觉不错就会形成较高的预期,如果看上去感觉不好则会形成较低的预期。

  一般来说,新客户与老客户对同一产品或服务的预期往往不同,新客户由于没有消费经验而往往预期过高或过低,而老客户由于有丰富的消费经验而使预期比较适中。

  3.他人的介绍

  客户的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响,如果客户身边的人极力赞扬,说企业的好话,那么就容易让客户对该企业的产品或服务产生较高的预期;相反,如果客户身边的人对企业进行负面宣传,则会使客户对该企业的产品或服务产生较低的预期。

  例如,某客户的朋友告诉客户,某宾馆的服务好极了,自然该客户对该宾馆的预期值就会很高;如果朋友告诉客户,某宾馆的服务糟糕透了,自然该客户对该宾馆的预期值就会很低。

  4.企业的宣传与承诺

  企业的宣传与承诺主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等,根据这些,客户会对企业的产品或者服务在心中产生一个预期值。

  如果企业肆意夸大宣传自己的产品或服务,就会让客户产生过高的预期值;而如果企业客观地宣传,就会使客户的预期比较理性。例如,如果企业预先提醒客户可能需要排队的时间,也会使客户有一个心理准备、产生一个合理的预期,一些研究表明,那些预先获得通知需要排队的客户会比那些没有获得排队通知的客户满意。

  5.价格、包装、环境等有形展示

  客户还会凭借价格、包装、环境等看得见的有形展示线索来形成对产品或者服务的预期。例如,如果餐厅环境污浊,客服人员穿着邋遢、不修边幅的话,显然客户会将其定位为低档消费场所,认为其根本不可能提供好的服务;相反,较高的价格、精美或豪华的包装、舒适高雅的环境等可使客户产生较高的预期。

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