品牌营销中影响交易成本大小的交易客体因素

今日导读:威廉姆森(2002)认为,影响交易成本大小的交易客体因素主要是资产专用性、交易不确定性、交易频率。其中,资产专用性是指耐用人力资产或实物资产在何种程度上被锁定而投入的特定贸

  威廉姆森(2002)认为,影响交易成本大小的交易客体因素主要是资产专用性、交易不确定性、交易频率。其中,资产专用性是指耐用人力资产或实物资产在何种程度上被锁定而投入的特定贸易关系,资产的专用性程度越高就越不容易被重新配置于其他用途或者说转换用途会带来越大的损失,由此产生“可挤占准租金”、引起“敲竹杠”等问题,复杂的事前激励和事后治理结构也因此有了必要;资产根据专用性程度不同可分为通用性资产、专用性资产和混合性资产,从专用性的种类或特征角度看又分为物质资产专用性、人力资产专用性、场地专用性、品牌专用性等。

  此外,正如巴泽尔(1997)认为的,资产属性方面的复杂性也对交易成本有重要影响。巴泽尔指出,资产或商品有不同属性,每一种资产或商品都是一系列属性的组合,这些属性水平随资产或商品不同而各异,要测量这些属性水平的成本极大,因此不能全面或准确地衡量,这样就导致每一桩交易中都有财富溢出进入公共领域,就存在攫取财富的潜在机会,个人就会花费资源去攫取它,这种为攫取财富而花费资源是交易成本高昂的重要原因。

品牌营销中影响交易成本大小的交易主体因素

  威廉姆森(2002)认为影响交易成本大小的交易主体因素主要是人的因素,将交易的经济主体看作“契约人”,认为处于交易中的“契约人”有不同于“经济人”的特征,主要表现是有限理性和机会主义行为。首先是有限理性,受限制的理性人的知识和智力资源是稀缺的,有限理性致使人既不能完全搜集契约安排所需的信息,也不能预测未来各种可能的变化,更不能在事前把这些变化写入契约条款中,这些都必然会增加交易成本。其次是机会主义行为,即狡诈地追求利润的利己主义,包括有目的、有策略地利用信息、利用别人的不利处境施加压力、按个人目标对信息加以筛选和扭曲(如说谎、欺骗)等,会加大交易的不确定性、导致信息不对称问题、产生契约履行风险等。机会主义行为是内生交易成本的根源,商检、公证、索赔、防伪等成本的存在就源于抑制机会主义行为的需要。

  贺卫和伍山林(2003)强调,知识与经验的差异性是交易成本产生的重要原因。人们获得的习惯、准则和行为规范等方面的知识,先在家庭的初级社会化过程中形成,经过教育等次级社会化过程的调整,在进一步感知社会的过程中随经验的积累而发生相应的改变。在任何时间剖面上,经济个体所具有的知识和经验必然呈现出差异性。人类的分工总是不断深化的,知识和经验的个体差异无法根本消除,在知识和经验个体差异小的群体内部,交易的概率、频率和规模均较小,而不同经济群体间的交易概率、频率、规模均较高,其知识和经验的差异也很大。这种知识与经验的差异性使交易活动各环节都会存在交易成本。

  威廉姆森、弗鲁博顿和芮切特等认为,交易主体之间的信任能够减少交易成本。威廉姆森(2002)指出,信任的重要作用在于能提供稳定的心理预期,从而降低由于彼此间信息不对称所产生的交易成本;弗鲁博顿和芮切特(2006)认为,如果相互信任在社会中占主流,则监督和执行成本就会很低。有研究认为,信任在事前可以减少交易各方为获得交易机会而发生的搜集信息的成本,可以通过使交易各方更具让步的灵活性以降低协商成本,在事后可以减少交易各方的监督和执行成本,减少耗费在事后讨价还价和争议上的资源投入。

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