品牌营销中影响家庭购买、消费决策方式的因素

今日导读:研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力从而影响家庭决策方式的因素。奎尔斯(W.Qualls)的研究识别了三种因素:①家庭成员对家庭的财务贡献。一般而言,对家庭的财务贡献

  影响家庭购买决策方式的因素

  研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力从而影响家庭决策方式的因素。

  奎尔斯(W.Qualls)的研究识别了三种因素:

  ①家庭成员对家庭的财务贡献。一般而言,对家庭的财务贡献越大,家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。

  ②决策对特定家庭成员的重要性。某一决策对特定家庭成员越重要,他或她对该决策的影响就越大,原因是家庭内部亦存在交换过程:某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。

  ③性别角色取向,是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男女性别角色行动。研究表明,较少传统和更具现代性的家庭,在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。

  除了上述因素,我们通常认为,影响家庭购买决策的因素还包括以下几个方面:

  1.文化和亚文化

  文化和亚文化中关于性别角色的态度很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。

  2.角色专门化

  随着时间的推移,夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上,丈夫负责购买机械和技术方面的产品,妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品,从经济和效率角度来看,家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高,而专门由一个人负责对某些产品进行决策,效率会提高很多。

  3.家庭决策的阶段

  在家庭购买决策中,同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力随购买决策阶段的不同而异。

  4.个人特征

  家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。拥有更多收入的一方在家庭购买决策中更容易占据主导地位。妻子所受教育程度越高,她所参与的重要决策也就越多。

  5.介入程度及产品特点

  家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。例如,对CD唱片、游戏卡、玩具等产品的购买,孩子们可能特别关心,因此在购买这些产品时他们可能会发挥较大的影响;而对于父亲买什么牌子的剃须刀,母亲买什么样的厨房清洗剂,孩子们可能不会特别关心,所以在这些产品的购买上他们的影响力就比较小。家庭购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品对整个家庭都很重要,且购买风险很高时,家庭成员倾向于进行联合型决策;当产品为个人使用,或其购买风险不大时,自主型决策居多。

品牌营销中影响交易成本大小的交易过程因素

  影响交易成本大小的交易过程因素主要是指交易的不确定性。交易的不确定性主要是指交易主体不能准确地知道交易决策所需的信息,如其他交易主体的行为和交易可能的结果。哈耶克将不确定性问题视作社会经济组织的核心问题;库普曼斯(Tjalling C.Koopmans,1957)将不确定性问题视作社会经济组织的核心问题,把不确定性区分为原发不确定性和继发不确定性两类,前者是指由自然无序行为和无法预测的消费者偏好变化等导致的不确定性,而后者是指由于缺乏信息沟通而无从了解其他主体决策和计划所带来的不确定性。

  奈特(2005)认为如果是在一个确定的环境里,交易成本也就不存在了,并将不确定性分为风险(可测度的不确定性或概率性事件)和根本不确定性两种。贺卫和伍山林(2003)强调,事件的概率性和根本不确定性是交易成本产生的重要原因,人们会拿出资源以应付事件的概率性,会发明种种制度以分摊风险,如保险业的运作成本从社会角度来看是交易成本;根本不确定性的存在使得现实经济活动中的契约不可能完全,通行的是关系性契约,关系性契约在缔约过程中的机会主义行为必然导致契约双方发生持续的利益“摩擦”,“摩擦”过程中损耗的资源加上这种契约的制定、执行和监督的成本,可视为事件的根本不确定性带来的交易成本。

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