品牌营销中营销渠道竞争特点:四个阶段

今日导读:企业的竞争要素主要包括战略、战术、价值三个方面。战略指公司营销的根本方针,战术指的是具体管理及营销措施,价值指的是公司营销活动中的增值要素。通过这三个要素的排列组合,企业在

  营销渠道竞争特点:四个阶段

  企业的竞争要素主要包括战略、战术、价值三个方面。战略指公司营销的根本方针,战术指的是具体管理及营销措施,价值指的是公司营销活动中的增值要素。

  通过这三个要素的排列组合,企业在不同阶段的营销策略与渠道建设会体现出不同的特点。

  第一阶段竞争重点:产品与技术

  公司上市初期的重点是搞好产品与技术研发。此时的企业在市场上没有太大的品牌影响力,必须靠新颖的产品与技术来打开突破口。这个阶段的渠道管理比较简单,还不需要设计复杂的营销渠道。只要打造一款让消费者心动的优质产品,就能吸引一批代理商与经销商找上门来谈合作。此时公司的核心竞争力是产品,渠道的作用还不太突出。

  第二阶段竞争重点:价格与推广

  任何一款新颖的产品火爆上市后,很快就会出现大量追随者与模仿者。公司的竞争对手会不断增多,市场也逐渐走向饱和。在这个阶段,优惠促销是一种常见且有力的竞争手段。渠道建设也是围绕着降低成本与扩大影响力的方向发展,比如寻找报价更低的厂商合作生产,占据更多的销售终端(商城、实体店)。

  第三阶段竞争重点:服务与渠道

  渠道建设在本阶段已经上升为市场竞争的重点。只有推出各种增值服务与建立完善的营销渠道体系才能让企业在激烈的市场竞争中屹立不倒。其中,服务竞争比拼的是售后服务、用户体验、增值服务的性价比等因素,渠道竞争比拼的是代理商或经销商的实力、与中间商的合作模式、物流配送网络的成熟度、渠道利益分配结算方式是否合理等因素。

  第四阶段竞争重点:企业的整体品牌建设

  当一个企业成为行业中举足轻重的领跑者时,竞争的对象必然是那些同样实力强劲的佼佼者。这一类公司在产品、渠道、知名度上都远远超过了大部分同类企业,特别是对渠道环节的控制力远超大多数竞争对手。要与之争锋,唯一的办法就是优化整个品牌体系的建设,包括渠道建设的品牌化发展。

品牌营销中营销渠道宽度:包括集中型、选择型、密集型渠道

  营销渠道宽度:包括集中型、选择型、密集型渠道

  企业渠道层级多并不代表合作的经销商多,因为每个层级可能只有一家合作伙伴。真正能反映合作者数量的指标是渠道宽度,即同一层级中与企业合作的经销商的多少。比如,A公司只有一级渠道但合作的经销商有十个,B公司有二级渠道但每一层级只有一个经销商。A公司的渠道长度不如B公司,但渠道宽度远远超出了。

  产品特征、经营方式、市场动态、公司策略都可能影响渠道宽度。根据同一层级的合作经销商数量多少,企业渠道可以分为三大类型:

  第一种是集中型渠道,即每个层级只与单个经销商合作。这个经销商往往是企业在某个区域市场的总代理或总经销,只此一家,别无分店。集中型渠道的优点是业务简明、考核方便,企业可以集中更多精力与经销商进行沟通合作,提高协作默契度。但集中型渠道过于依赖唯一的经销商,一家独大的格局很容易让经销商变得缺乏积极性,反过来束缚企业的发展。这种渠道主要出现在企业刚进入某个市场的阶段。

  第二种是选择型渠道,即在每个层级选择几个不同的经销商来做渠道分销。企业通常会在集中型渠道逐渐成熟后主动扩宽渠道,形成这种格局。由于合作对象增加,选择型渠道对市场的覆盖面会更广,但同时对经销商的控制力比集中型渠道要弱一些。总体而言,选择型渠道能在两者之间保持平衡。不过,各经销商的销售区域有可能重叠,形成竞争关系。这需要企业注意随时协调各合作方的利益。

  第三种是密集型渠道,即每个层级会找多个经销商合作分销。当选择型渠道发展成熟后,企业会把渠道宽度尽可能地扩大,让更多的经销商参与进来。密集型渠道的控制难度系数最高,但市场覆盖面也最广。由于每一级都是多个经销商搞密集营销,势必会引发他们之间的激烈竞争,甚至导致恶性竞争。

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