品牌营销中营销渠道的系统结构

今日导读:根据营销渠道中生产者、消费者及中间商的关系,可以将营销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。(1)传统渠道系统传统渠道系统是指营销渠道中的生产者、消费者及中间商是彼此

  营销渠道的系统结构

  根据营销渠道中生产者、消费者及中间商的关系,可以将营销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

  (1)传统渠道系统

  传统渠道系统是指营销渠道中的生产者、消费者及中间商是彼此独立的,渠道中的成员之间没有形成系统的关系。由于各级成员之间利益不关联,彼此没有任何制约,他们各自为政,只追求自己利益的最大化,因此这样的系统结构比较松散,而且不稳定。由于信息技术的发展,传统渠道系统正面临严峻挑战。

  (2)整合渠道系统

  整合渠道系统是指在营销渠道系统中,从生产者到消费者各级成员间通过系统的整合,使成员之间形成不同程度的一体化整合的分销渠道类型。

  整合渠道系统主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统三种类型。

  ①垂直渠道系统。是指生产者与中间商共同构成一个系统,比如营销渠道中的各级成员同属于一个公司,或者生产商将产品的专卖特许权出售给销售商等。这些形式促使渠道各级成员之间相互合作,另外生产商可以通过这种形式控制渠道成员行为,消除某些冲突。在美国,这种垂直渠道系统已成为生产资料销售市场的主要力量,这种销售模式覆盖了全美市场的70%~80%。

  ②水平渠道系统。是指两家或两家以上的公司为减少成本、节约资源、降低风险或开拓更大的市场,而彼此联合,共同建立更大、更广、更完善的分销渠道系统。这种联合,可以以合同的形式临时存在;也可以共同组建一个新的销售公司,这样长期存在下去。

  ③多渠道营销系统。是指某一商品的销售渠道不是单一的,而是采用多条渠道进行分销。一种形式是建立两条以上的竞争性分销渠道;另一种形式是根据产品的不同设定不同的分销渠道,或根据顾客的需求不同设定不同的分销渠道。这种营销系统可以降低成本、扩大销售量、更好地满足顾客的需求,但是却加大了控制和管理的难度,容易出现各渠道之间的冲突。

品牌营销中营销渠道的长度结构

  营销渠道的长度结构

  根据产品销售过程中的中间商购销环节的多少,可以将销售渠道进行分层分级,即可以分为零级渠道,一级、二级和三级渠道,据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。

  (1)零级渠道又称直接渠道

  就是在生产者和消费者之间没有中间商的参与,他们两者之间产生直接的供销关系。直接渠道在市场营销中非常常见,一般大型机械或技术含量较高等需要特殊服务的产品,企业都采用零级渠道进行分销,如出售飞机。在营销市场上,零级渠道很有发展的势头。像鲜活产品一直就采用直销的手段进行产品销售;随着科技的发展及新技术的应用,邮购、电话及电视销售和网络销售等直销方式逐渐发展起来。

  (2)一级渠道是指在分销渠道中只有一级中间商

  在生活资料市场中,这一级中间商通常是零售商;而在生产资料市场中,它可以是一个代理商或经销商。

  (3)二级渠道是指在分销渠道中有两级中间商

  在生活资料市场中,这两级中间商多是由批发商和零售商组成。在生产资料市场中,典型分销渠道模式是经由代理商及批发经销商两级转手分销。

  (4)三级渠道指在分销渠道中有三级中间商

  大多数销售量比较大的日用品采用的是三级分销渠道,如矿泉水和包装方便面,因为销售面比较广,在分销渠道中就需要大量的零售商,一级中间商没办法直接向零售商服务。因此在这些日用品的销售过程中都会有二级中间商——一般都是专业性较强的经销商,他们从大型批发商那里拿货,为小型零售商服务。

  直接渠道即零级渠道是指在生产者和消费者之间没有中间商的参与,产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。间接渠道是指在产品分销的过程中有一级或多级中间商参与的渠道类型,产品由生产者转入消费者手中经过了一个或多个商业环节。间接渠道包括一级渠道、二级渠道和三级渠道。在间接渠道中,一些学者把一级渠道称为短渠道,而将二、三级渠道称为长渠道。显然,短渠道较适合在小地区范围销售产品(服务);长渠道则能适合在销售面广和更多的细分市场销售产品(服务)。

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