品牌营销中营销伦理与营销道德的区别与联系

今日导读:营销伦理是关于营销道德的现象、本质、功能及其规律的学说。营销道德是调节企业营销活动中的各种关系的善恶标准和行为规范。营销伦理与营销道德的区别:一是营销伦理是营销道德的系统化

  营销伦理与营销道德的区别与联系

  营销伦理是关于营销道德的现象、本质、功能及其规律的学说。营销道德是调节企业营销活动中的各种关系的善恶标准和行为规范。

  营销伦理与营销道德的区别:

  一是营销伦理是营销道德的系统化、理论化,是从哲学的高度去揭示营销道德的本质、功能和规律,二者是理论与研究对象之间的关系。

  二是营销伦理强调的是“应该”怎样,它是社会、政府、其他企业、消费者,对企业和营销者个人提出的道德要求和进行道德评价的准绳,至于是否被单个企业接受并成为其内在的要求,并未涉及。

  而营销道德则是企业内心感悟的行为规范,是企业内在的、自觉的认识和要求,是企业真正信奉的,并在营销活动中实际体现出来的规范。

  营销伦理与营销道德的联系:

  营销伦理和营销道德都是关于企业营销行为的规范,都是关于“善、恶”和“应该、不应该”的规范,从整个社会角度来谈论的营销道德,即社会性营销道德,与营销伦理非常接近。正是在这个意义上,营销伦理与营销道德常常互用而不加区分。此外,两者相互影响、相互促进。

品牌营销中营销渠道的生命周期:进入期、成长期、成熟期、衰退期、离开期

  营销渠道的生命周期:进入期、成长期、成熟期、衰退期、离开期

  人类的生产生活都在一定的生命周期框架内。企业、行业、产品以及渠道的发展也同样遵循着生命周期的规律。正如农业生产需要结合春、夏、秋、冬的时令(周期)一样,渠道经理也必须把握好营销渠道在不同生命周期中的特点,运用合理的战略战术实现企业利益最大化。

  渠道的生命周期一般可以划分为以下五个阶段:

  1. 进入期

  企业刚进入某个市场不久的阶段就是渠道进入期。此时,营销渠道尚未建设完毕,最重要的工作是吸收更多的渠道成员。所以,企业的主要精力应该放在争取经销商上,通过与经销商们的合作来扩大渠道对最终消费者的覆盖,提升渠道的供货和销售能力。

  产品在进入期时名气还没打响,消费者的购买数量不多,消费群体没完全成型,订货交易具有不稳定性。企业与经销商的库存会比较多,利润增长较慢,运营压力较大。这就要求营销渠道必须做到及时交货和避免断货。一旦断货,有限的产品销售利润很难支持偏高的运营成本。如何摆脱这个起步阶段的发展瓶颈,对企业渠道建设至关重要。

  进入期的渠道建设重点是便捷高效、科学布货、控制库存。库存偏低时容易断货,库存偏高时会让企业和经销商面临更大的压力。所以,企业应该根据产品的特点与经销商的实力来设计渠道,让渠道长度更短、渠道覆盖面更广、配送流程更便利。

  2. 成长期

  当企业渠道挺过了最初的进入期后,就进入了一个发展速度较快的成长期。成长期的渠道基本上已经稳定下来,渠道覆盖面与供货能力都上升了一个层次,经销商与企业的合作也更加默契。本阶段的产品需求处于稳定增长状态,经销商已经能确保不断货,于是会选择最低库存的管理模式。随着市场占有率的提高,企业产品会遇到更多同类产品渠道的竞争。这意味着企业要想办法扩大销售规模,降低产品成本。

  所以,企业在渠道成长期要注意五点:一是培养优质经销商,扶持他们做大做强;二是把优秀的经销商发展为一级或二级经销商,构建一个多层级且较为密集的分销体系;三是对市场进行细分,提高渠道的宽度和广度,用多元化渠道向更多细分市场渗透;四是想办法把规模效益发挥到最大化,关键是把物流环节设计好,把物流过程中省下的成本作为企业的第三利润源;五是与分销商共建供应链与物流网络支持系统,并提高终端市场需求信息在渠道中的传播效率,以便生产企业能及时了解市场的最新需求变化。

  3. 成熟期

  一个目标市场再大,容量也是有上限的。在渠道成长期中高速发展的企业终究会进入增长降速的阶段,这就是企业渠道的成熟期。经过成长期的迅猛扩张,目标市场需求会从供不应求逐渐趋于饱和。这时候的销售网络已经完全稳定下来,经销商与企业合作已经非常深入,企业产品品牌也在目标市场中树立了一定的影响力。渠道的结构相对稳定,产品销售状况也平稳,整个渠道的活力不如前两个阶段。这就要求企业想办法再次激发渠道的活力,以释放更多的销售潜力。

  因此,企业在渠道成熟期的工作重心有四点:一是守好现有的销售网点,利用先进的技术来了解各个销售网点的需求量与配送中心的发货量,以求实现对渠道的精准化管理;二是巩固与经销商的合作关系,设法提高核心经销商对渠道的忠诚度,这需要企业为经销商提供更多的服务与优惠政策;三是努力做到全产品的渠道销售,并注意根据不同区域市场的情况提供差异化的渠道服务;四是把服务竞争与价格竞争作为渠道竞争的焦点,重新整合现有的服务体系与价格体系,促进渠道品牌化发展。

  4. 衰退期

  如今市场上每一天都在不断产生新产品。市场迭代速度越来越快,现在的产品很难像过去那样经久不衰。每个产品都迟早要面对衰退期,围绕该产品而铺设的企业营销渠道同样会由成熟期滑入衰退期。在这个阶段,早已高度饱和的市场对产品的需求量急剧下降,企业与各经销商越来越难以完成销售指标。假如各渠道成员不能联合起来控制好运营成本,设法摆脱产品销售下滑的困境,渠道就会正式步入衰退期。

  从商业实践结果来看,企业渠道的生命周期与产品的生命周期基本上是相对应的,特别是在进入期、成长期、成熟期,产品与渠道是相互促进、共同成长的关系。而到了衰退期时,企业为了维系呕心沥血多年建立的营销渠道,可能会舍弃需求已经衰退的旧产品,而选择新产品来取代其在营销渠道中的位置。

  当然,也有一些企业不愿放弃经营多年的旧产品,积极思考延长旧产品市场寿命的办法。比如,改变原有的市场定位,重新包装旧产品,用更优惠的价格与更多的增值服务来挖掘旧产品最后的市场潜力。不过,这种做法通常只是权宜之计,难以完全让旧产品起死回生。最终,企业营销渠道还是会用新产品来填补旧产品当初的市场地位,通过不断的产品创新来激活整个渠道的生命力。

  5. 离开期

  旧产品潜力完全耗尽而新产品又迟迟打不开市场时,企业就应该考虑放弃这个市场,而营销渠道也随之进入离开期。企业在离开期时会采取大降价促销的形式来赚取最后一点利润,然后淘汰掉那些销售能力弱、管理水平低的经销商,精简渠道结构,只保留少数优秀的渠道成员,以便等待机会重建一条新的营销渠道。到那时,企业渠道又开始了新一轮的生命周期。所以,任何发展状况良好的企业,都会千方百计地避开渠道离开期,尽量从渠道衰退期寻求突围出路。

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