品牌营销中营销(销售)心理学与心理学的关系

今日导读:营销心理学与心理学心理学是以全社会所有领域的人的心理现象及其规律作为研究对象,所揭示的是普遍适用的心理规律,它为营销心理学提供了理论基础。营销心理学是心理学的分支应用学科,

  营销心理学与心理学

  心理学是以全社会所有领域的人的心理现象及其规律作为研究对象,所揭示的是普遍适用的心理规律,它为营销心理学提供了理论基础。

  营销心理学是心理学的分支应用学科,它不能背离心理学所揭示的普遍心理规律。

  同时,营销心理学依据这些普遍规律与原理,研究解决市场营销这一特定领域的特定心理现象与规律。

品牌营销中营销、销售人员收入:提成制还是年薪制?

  营销、销售人员收入:提成制还是年薪制?

  如何激励营销人员尽力完成营业额、市场份额指标?如何在“驱兵作战”的同时,又避免营销人员的市场短期化行为?如何不失公平,防止营销人员消极怠工、不思进取?以上企业营销高层常见的困惑,均涉及一个十分敏感和重要的话题:营销人员的收入分配问题。

  营销人员的收入分配原则,核心是年薪制和提成制的权衡。

  所谓年薪制,简单定义:营销人员在就职前,大部分收入就已明确、固定。年薪制的实质是在劳动付出之前,先承认个人价值。所谓提成制,简单定义就是:营销人员的大部分收入来自营销业绩提成(少部分是各项KPI指标考核奖励及基础工资)。提成制实质是劳动付出后才得到回报,没有付出就没有(少有)回报。对于营销人员而言,只有销量、回款额和市场份额才能直接体现出劳动的价值。

  那到底该采取年薪制还是提成制?

  年薪制强调自身价值,给人以安全感。 年薪制保证营销人员一定的生活水准,解决其收入不稳的后顾之忧。年薪制总体收入水平较高,容易吸收高素质人才就职。但是年薪制也容易令人不思进取、滋生惰性,如果没有较高的职业道德素质,没有相应的岗位轮换制,没有较完善的过程管理水平及相应的晋升动力或辞退压力,那么“年薪制”就可能滋生“吃白饭,不干活”的懒人现象,导致企业销售乏力、效益低下、机制僵化。

  提成制强调个人付出后的回报。 提成制中个人收入风险高,给人以不安全感。较低的基本收入难以确保较高的生活水准,所以实行提成制的企业很难吸引高素质人才就职,但给敢闯敢拼的激进型人才提供了发展机会。重赏之下必有勇夫,提成制能够最大限度地发挥营销人员的销售积极性,激发其潜能去创造佳绩。

  提成制关注销售结果,年薪制则强调销售过程。 采用提成制,销售额是核心考核标准,这一原则的确能激励营销人员挖掘一切销售机会,争取最高销售额,但也极容易患“营销短视症”,比如忽视新客户开发、低价促销、区域冲货等。提成制只承认销售回款额所体现的劳动价值,但并不注重销售过程中的劳动价值。年薪制并不特别注意销售额,更重视市场管理、客户服务、精耕细作和市场的长期培育。年薪制相信:营销过程做好,结果自然会好。

  如果企业规模大,以长期利益为重,注重精细化系统营销管理,营销人员的薪酬就应以年薪制为主。即便实施提成制,也应实行以销售任务达成率为核心的相对提成制,少用以销售额为中心的绝对提成制。

  如果企业规模小、实力弱,处于初创期,前途不明朗,营销管理水平有限,那短期生存为王、业绩至上的提成制应为首选。

  营销级别越高,越需要分析力、判断力、决策力、领导力强的注重全局和系统性发展的高素质人才,越应采用年薪制。

  营销级别低的基层销售代表、门店导购等,要吃苦耐劳,要执行力强,无须高瞻远瞩,应采用提成制。

  B2B产业内,销售提成制是惯例,大客户销售人员的收入来自每次刀光剑影的竞标、抢单。如果你热爱销售,不怕竞争,有勇有谋,以赚钱为目标,那很适合从事高提成的B2B销售职业。

  B2C产业内,渠道管理型销售人员的薪酬无一定之规,管理先进的大企业以年薪制为主,他们认为B2C产品的销售成功与否在于公司的整体运作,渠道销售代表的个人作用有限。小企业或管理水平有限的大企业依然习惯于提成制,它们在乎结果,而不重视过程。小企业要生存不得不采用提成制,而管理能力有限的大企业是无可奈何地实施提成制,因为他们控制不了过程,只能以结果为导向。

  B2C产业内的面对面销售人员(导购、促销员等)则高度一致地执行提成制,一分耕耘一分收获,按销售额或销售任务达成率提成,天经地义。

  无论B2B还是B2C产业内的营销策划人员及营销高管(营销总监、总裁),一般均采用年薪制,他们非一线作战人员,工作职责涉及信息收集、文案策划、团队管理、督导控制等基础性、创意性、谋划性、长期性内容,目标理念不一定与当前的销售结果相关。当然,一线的销售业绩一定占据他们KPI奖金考核中很大比重。

  比较具有争议的是同一层次的营销高管,比如市场总监与销售总监,若以年薪制为主,谁的薪酬应更高?一般而言,B2B产业内,销售执行力的重要性要大于策划力,因此销售总监的薪酬应高于市场总监;B2C产业内,无论耐用品还是快消品产业,以及网络新经济产业,营销策划力的作用都大于销售执行力,市场总监的薪酬应高于销售总监。

  同一营销层级的薪酬级差问题也很敏感。B2B产业内的大客户直销,采用销售绝对额/销售任务达成率提成制激励。其他行业营销人员,无论采用年薪制还是提成制,其收入是否设置上下限,我们不妨借鉴一些成功企业的经验。同一级别的营销人员收入最高与最低不宜超过0.5倍,过高或过低都有失公平。为防止这种现象的产生,就需要我们要么优化营销薪酬制度,要么优化相关营销人员的层级——晋升、降级或辞退。

  驱兵作战,信念、愿景很重要,兼顾公平与效率的薪酬激励更重要。

  作为营销管理者,应深刻理解提成制与年薪制的利弊及适用性,并动态调整运用。在企业初创期,管理水平低时,营销系统应以提成制为主,但随着企业发展壮大、管理水平提升,注重长期发展的年薪制应是主流。

  各层级营销从业人员也应了解年薪制与提升制的利弊,结合自身的能力与兴趣,从容选择年薪制或提成制。

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