品牌营销中英国丰拜克公司案例分析(有答案):手机翻新业务

今日导读:随着手机的日益普及,一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现。这不但减轻了环境负担,而且给相关企业带来了可观的收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fone

  英国丰拜克公司案例分析(有答案):手机翻新业务

  随着手机的日益普及,一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现。这不但减轻了环境负担,而且给相关企业带来了可观的收益。

  英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak),自从2001年开拓手机维修和回收业务后,生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士最近宣布,今年公司已实现税前利润370万英镑,约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。

  统计数字显示,英国每年要更换1 800万部手机,相当于每小时2 055部,每1.75秒钟1部。在其他发达国家,手机更新速度也不断加快。在美国,每个居民平均每18个月购买1部新手机,欧洲手机更新周期为15个月,日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家,通过手机零售商以旧换新等方式回收手机,然后运往罗马尼亚进行翻新,再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说:“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半,其中许多还不到12个月,具有重新出售的价值。”

  丰拜克公司翻新后的手机,由于新旧程度和型号不同,零售价格差别很大,一般在新手机的一半以下。为了让消费者放心,公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机,公司则会将其拆卸后,将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来,送往专业公司处理后再加以利用,从而达到零掩埋的目标,减轻了环境污染。

  丰拜克公司这项业务得到了英国政府和手机生产企业的大力支持,许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前,公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者,公司拥有600名训练有素的熟练员工,过去5年间总共回收和翻新600多万部手机,目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升,2005年已经达到6 000万英镑。

  手机回收业务在英国之所以发展迅速,与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时,保证负责实行产品废弃后的回收计划。

  该法令还规定了每项设备再利用及回收使用的目标,并由电动电子设备厂商负责在收集、处理及回收所生产产品过程中所产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外,则进口商或经销商必须负责有关费用。此外,欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4kg的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备,其回收目标为70%以上,再利用目标在50%以上。

  欧盟的环保法令和措施,改变了传统消费和环保格局,要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用,并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识,同时也给丰拜克这样的环保型公司带来了无限商机。

  讨论分析题:

  1.英国丰拜克公司如何在废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

  2.通过这个事例,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?

  案例解读

  环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施,要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用,并为此埋单。从一个角度看,这是对生产厂商的一个环境威胁;但是,从另一个角度来说,它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会,开展手机的回收和再利用开发,为自身发展带来了无限商机。

  任何企业都置身于复杂的营销环境当中。企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免和减轻威胁,甚至可以在一定条件下将威胁转化为机会,利用这种机会求得自身发展。

品牌营销中英国戈尔丁将大众传播的效果:分为四种类型

  英国学者P.戈尔丁以时间和意图两个要素相组合,将大众传播的效果分为四种类型。

  1.短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化;后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传运动,如促销广告、政治动员、社会募捐等等,这类效果通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握。

  2.短期的非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。“个人的自发反应”指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如知识摄取或人生道理领悟;也可能是反社会的,例如接触有害的传播内容诱发的违法犯罪活动等等。“集合的自发反应”主要指许多人在同一信息的刺激和影响下所发生的集合现象,如物价上涨信息引起的抢购风潮,“9.11”事件引起的全球恐慌等等。“集合的自发反应”中也有一些是健康有益的,但传播学者们更加关注由信息传播引起的突发性集合行为对正常的社会秩序造成的破坏性结果。

  3.长期的预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。例如经常性的政策宣传、新事物的长期推广与普及、科学技术知识教育的目标实现程度等等。

  4.长期的非预期效果。这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果,例如大众传播对个人社会化过程的影响,传播媒介在社会的政治、经济、文化和意识形态的发展变化中所扮演的角色和所发挥的作用等等。由于这种效果受到整个新闻事业性质的制约,不以个别媒介或传播者的意志为转移,所以通常把它归入非预期效果的范畴。

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