品牌营销中议题建构理论的主要观点

今日导读:“议程设置”理论主要是微观效果方面的理论,而议题建构理论则是更加宏观层次的理论。美国学者郎氏夫妇(Kurt Lang & Gladys Lang)对有关“水门”事件的资料进

  “议程设置”理论主要是微观效果方面的理论,而议题建构理论则是更加宏观层次的理论。美国学者郎氏夫妇(Kurt Lang & Gladys Lang)对有关“水门”事件的资料进行深入分析后,对议程设置理论提出质疑,认为该理论假定媒介可同时、立刻设定政治议题的说法过于天真了。为此,他们提出一系列概念的修正,形成了“议题建构过程”的新理论。

  郎氏夫妇把议题分为三类:(1)与社会每个成员都息息相关的议题,无论媒介是否报道,个人都会在自己的日常生活中接触到这些议题;(2)与个人只有部分关系的议题,如青少年犯罪、城市绿化等,通过媒介报道,可引起更多人的注意;(3)距离每个人都很遥远的议题,如非洲难民、海地危机等,这是媒介最能发挥影响力的。这三类议题都经常被媒介提起,但影响力却有大小之分。各种议题之间也彼此竞争,以吸引大众的注意力。与此同时,不同阶层的受众关注的议题,也会有很大的差异。因而,在研究中不能仅仅着眼于某些特殊议题与公众议题之间的关联,还必须考虑到两者是在特殊的媒介环境中交互作用的。

  媒介在“水门”事件中所扮演的,就是一种“议题建构者”的角色,其过程可分为以下四个阶段。

  第一阶段:媒介强调某些事件(活动、团体、人物等)。不同的事件,需通过不同种类和分量的报道,以有效引起民众的注意。媒介这种初步的强调,会影响民众思想和言谈的内容。

  第二阶段:整理议题中出现的事件,并极力与民众关心的现实问题和热点挂钩。媒介在这一阶段可充分发挥作用,使其所强调的事件得以凸现。

  第三阶段:媒介将事件或同一议题与次象征符号相连结,使事件或议题成为整个政治生态的一部分。并非每个议题都具有明显的政治色彩,媒介可通过“炒作”,使之变成与特定利益集团“挂钩”的鲜明的议题,从而更具争议性。

  第四阶段,能公开其利益诉求的发言人,就在众目睽睽之下出现于媒介,展开最直接的竞争。

  以上步骤,一环紧扣一环,各步骤之间也可能有反复,并存在回馈,而整个过程结束就完成了将事件“建构”为公众议题的任务。

品牌营销中异质性企业贸易理论的产生

  规模经济贸易理论(也称克鲁德曼模型、新贸易理论)虽很好地解释了产业内贸易存在的原因,但该模型假设所有企业都是同质的,国际贸易带来的竞争使得哪些企业退出,哪些企业存活都是随机性的。实际上,企业进入和退出国际市场并不是随机的,而是受到企业自身特质决定的,尤其是其生产率高低水平。为了弥补这一缺陷,梅里兹(Melitz)建立了异质性企业模型。

  2003年,哈佛大学的梅里兹在 Econometrica 杂志发表了《贸易对行业要素配置和总行业生产率的影响》一文,提出了异质性企业贸易模型,将企业作为研究单位,开创了新的国际贸易理论。  产品价格及其生产成本就成了企业是否有能力出口的一个制约因素。决定企业生产成本高低的因素有很多,但是要素的生产率高低是一个最主要的因素。假定市场上有不同品种的布,它们的价格基本相同,但是由于不同的消费者对不同品种的布有不同的需求,生产率高的企业难以生产出所有品种来满足消费者的需求,因此,生产率稍低的企业仍然可以生存,但是生产率太低的企业还是会被市场淘汰的。

   同时,传统国际贸易理论(比较优势理论、要素禀赋理论)强调的是国际贸易带来的生产要素在不同行业之间的重新配置:一国具有比较优势的行业的生产将会扩大,且成为出口行业;具有比较劣势的行业生产将萎缩,变成进口替代行业,生产要素从进口替代行业转向出口行业。对于同一行业中,生产要素如何在企业之间的分配,并没有相关研究。梅里兹强调的是国家贸易带来的生产要素在一个行业内不同企业之间的重新配置,即社会资源从行业内生产低效率的企业转向生产高效率的企业。

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