品牌营销中消费者知觉的形成过程:展露、注意和解释

今日导读:消费者知觉的形成过程分为三个阶段:展露、注意和解释。只有经历这三个阶段,信息才能存储到消费者的记忆中,并有效地影响消费者的行为。1.展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神

  消费者知觉的形成过程分为三个阶段:展露、注意和解释。只有经历这三个阶段,信息才能存储到消费者的记忆中,并有效地影响消费者的行为。

  1.展露

  展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。当刺激物被置于个人相关的环境中时,展露就已经发生。例如,超市的商品货架陈列,消费者可以随意触摸;路牌广告画面都处于消费者可以看到的地方。

  展露只是把刺激物置于人们的感觉器官有能力感受的范围内,但并不意味着人们一定会感受到刺激,进而获得相关的感觉信息。例如,在公交站台候车时,尽管有许多广告牌会展露在我们面前,但我们可能对其视而不见,或者只注意到其中的某个广告。还有,当人们在看电视或网络视频时经常会出现跳台和快进行为,以致很多广告信息并未被目标观众看到。

  一般而言,企业为了应对消费者故意避开广告的行为,采用了很多方式。例如,在视频播放前强制消费者观看广告,或者将广告信息与综艺节目或电影、电视剧结合起来,让消费者在欣赏节目或影视剧的同时接触广告信息,如冠名综艺节目广告、影视剧的植入广告等。

  2.注意

  注意是指消费者对展露于其感觉器官前的刺激物做出进一步的加工和处理,有选择性地关注某些刺激物而忽略另外一些刺激物,因此可以说注意是对特定刺激的投入程度。展露和注意与营销信息传播的成效密切相关。例如,当我们浏览网页新闻时,屏幕两侧的广告已经展露在我们的视觉范围内,我行既可以选择点击查看,也可以选择“视而不见”。

  消费者在认知商品的过程中,往往会表现出不同的注意倾向,所以可以将注意分为两种:有意注意和无意注意。

  · 有意注意:自觉的、有预期目的的,必要时还需要一定意志努力的注意。也就是说,消费者主动寻找一些与其个人相关的信息。对自己感兴趣的信息,消费者就会特别留意。因此,如何在广告中让消费者认为产品和服务信息与其自身有关,以便引起他们的注意,对于企业来说至关重要。

  · 无意注意:一种没有目的、不需要意志努力、不由自主地指向某一对象的注意。一般消费者的无意注意来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或意外的信息。因此,企业在营销过程中,可以利用一些强烈的对比或出乎意料的画面和声音来引发消费者的无意注意。

  无意注意和有意注意既相互联系,又能够相互转换。当消费者对某一事物的无意注意次数较多时,其对该事物的无意注意就可能会转换为有意注意;当消费者对某一事物长时间有意注意后,就容易产生疲劳,有可能将有意注意转换为无意注意。

  3.解释

  展露和注意就像过滤器一样将足够重要的感官刺激传送到大脑皮层,消费者需要对这些刺激物赋予意义才能形成知觉的结果。对感官刺激物赋予意义这一步被称为解释。

  对于完全相同的客观刺激,不同的人会给出不同的解释。对于同样的商品,消费者的知觉也可能完全不同。例如,有的人非常爱吃肯德基,有的人却认为是垃圾食品避犹不及。消费者两极化的评价说明知觉解释的重要性。影响知觉解释的因素主要有消费者对刺激物的组织方式、消费者既有的经验图式,以及社会环境的象征意义。

品牌营销中消费者重视和依赖口碑传播:主要的三个原因

  消费者之所以重视和依赖口碑传播,主要有三个原因。

  首先,口碑有助于甄别信息。

  在信息社会,消费者面对海量的信息,辨析信息真伪和价值成为了艰巨的任务。但对于大多数消费者而言,往往既没有时间和精力也没有足够的知识和能力处理纷繁芜杂的信息。口碑传播,能为消费者有效降低消费风险,节省时间和精力。

  其次,口碑可信度较高。

  品牌信息的发布者往往是利益获得者,因此,其信息内容的可信程度在某种程度上受到质疑,而且品牌信息的强制性和高曝光度,增加了消费者对其的反感和警惕。相比之下,口碑的传播大多是在关系较为密切的群体中展开,因而人际关系的紧密程度决定了口碑信息的可信度和影响力。

  最后,口碑传播可能性提高。

  互联网的普及为信息传播带来了根本性的转变,一方面,信息传播速度加快,互联网使信息能以光速传输;另一方面,信息传播范围扩大,信息以裂变的方式呈几何级数增加,迅速传到世界的每一个角落。各种主题论坛、网上交易评价等使得更大范围内的人们能够更快地进行“动手不动口”的口碑传播。

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