品牌营销中消费者需求的特征:时代性、周期性、从众性

今日导读:消费者的购物行为存在三种特征。1. 消费者需求具有时代性消费者需求会根据时代的不同而产生巨大的变化。当一个产品改变了人们的生活习惯时,就会产生各种各样的新需求,从而可能会引

  消费者需求的特征:时代性、周期性、从众性

  消费者的购物行为存在三种特征。

  1. 消费者需求具有时代性

  消费者需求会根据时代的不同而产生巨大的变化。当一个产品改变了人们的生活习惯时,就会产生各种各样的新需求,从而可能会引发其他相关产品的开发热潮。这又进一步把人们的生活带入了一个新阶段,形成一段时期内的新风尚。所以,企业渠道一定要坚持与时俱进,不要脱离时代的发展进程。

  2. 消费者需求具有周期性

  每年流行的东西各异,但到后面又会以某种方式回归到此前某年的审美风格,我们把这种螺旋回归的现象称为“复古潮流”。掌握这个周期性,有助于企业营销渠道把握各时期消费者的需求特点,以做出针对性的部署。

  3. 消费者需求具有从众性

  大部分消费者都会货比三家后再决定是否购买。他们的消费看似深思熟虑,其实有可能是受到了大众选择的影响。很多产品,消费者原本不打算购买,但因为其他人纷纷抢购,于是默认这种产品真的很好,而不会做细致的调查后再决定是否消费。特别是互联网时代,粉丝经济崛起,数量庞大的粉丝把消费者的从众性发挥到了极致。

品牌营销中消费者需要的特征:包括多样性、对象性、客观性、发展性、层次性、周期性

  消费者需要的特征:包括多样性、对象性、客观性、发展性、层次性、周期性

  消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。

  但从整体上看,各种需要之间又呈现出一些共同的特征。

  (一)消费者需要的多样性

  这是消费者需要最基本的特征。首先表现为不同消费者的需要千差万别,由于消费者收入水平、文化程度、年龄、性格以及生活习惯的不同,会形成多种多样的爱好和兴趣,自然对商品和服务的需要也就丰富多彩,于是消费者不同的需求差异就表现为消费需要的多样性。其次就同一消费者而言,需要也是多方面的,例如对音乐、美术、体育比赛等不同的爱好,都体现了消费者需要的多样性。此外,消费需要的多样性还表现为同一消费者对某一特定消费对象同时兼有多方面的要求。消费者需要的多样性决定了市场的差异性,这正是企业进行市场细分和目标市场选择的基础。

  (二)消费者需要的对象性

  消费者需要总是针对某种东西的需要,针对某种物质性物品的需要,因此每一种需要总有自己特定的对象。正如恩格斯所指出的:“决不能避免这种情况,一切推动人去从事活动的东西,都要通过人的头脑,甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的,并且是同样通过头脑感觉到饱足而停止。”

  (三)消费者需要的客观性

  消费者的需要是客观存在的,马克思、恩格斯、列宁对此都有过大量论述。人们对消费者需要不能单纯地理解为人的欲望、追求、偏好等主观心理的东西。这是因为:

  ①需要是随生产力一同发展起来的,在生产的初级阶段需要比较少。随着社会经济的发展,社会分工的细化和生产的社会化,人们对产品的需要呈现出多样性。在生产不断扩大的条件下,需要也在不断扩大。特别是科学技术的不断发展,分工越来越细,新的工业部门不断出现以及新的消费品不断出现,人们的需要也在不断上升,消费者需要的内容不断扩大成为一个与生产体系相适应的消费者需要体系。反过来,社会需要的内容越来越丰富,又会促进社会的进一步分工,促进新的工业部门的出现,使社会需要不断得到满足。所以说,需要并不是人们主观的东西,它是随着生产力一同发展起来的,具有一定的客观性。

  ②需要具有社会性质。在不同生产力条件下,人们的消费需要也是不同的。资本主义的消费存在阶级差别,在社会主义条件下,生产的目的是满足人们日益增长的物质文化生活的需要。因此消费者需要具有社会的性质,具有社会的历史必然性,具有一定的客观性。

  ③从经济学研究的角度出发,对消费者的需要进行具体分析。有些需要纯粹是个人脱离实际的心理活动,这当然是主观的。但是人处于社会生产关系之中,是有理智的,他们需要的形成,一般来说要考虑到自身的客观条件。个人的生理特点和消费者在社会中所处地位的差别造成了人们的需要、爱好、兴趣之间有所差别。从这个意义上说,消费者的某些需要也具有一定的客观性。

  (四)消费者需要的发展性

  人类的需要是永无止境的,不是一成不变的,随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,消费需要也将不断发展。消费需要总的趋势是由低级向高级发展,由简单向复杂发展,由追求数量上的满足向追求质量上的充实发展。改革开放之前在我国市场上十分罕见的高档消费品,现在已经普及到家家户户;过去完全由家庭承担的劳务,现在已部分转为由社会服务行业承担。人类的消费需要永远不会停留在某一水准上,这就是消费需要的发展性。

  (五)消费者需要的层次性

  复杂多样的消费者需要在一定的购买能力和其他条件下形成,尽管人们的需求无穷无尽,但不可能同时都得到满足,每个人都要按照自身的客观条件,依据需求的轻重缓急,循序渐进地加以实现,这就形成了需要的多层次性。一般来说,总是由低层次向高层次逐渐延伸和发展。当低层次、最基本的生活需要,即生存的需要被满足后,就会产生高层次的社会需要,这就是消费需要的层次性。

  (六)消费者需要的周期性

  一些消费者需要在获得满足后,在一定时间内不再产生,但随着时间的推移还会重新出现,并具有一定的周期性。消费需要的周期性主要由人的生理机制运行引起的,并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时代变化周期的影响。例如,消费者随季节的变化而购买不同的时令商品。

  (七)消费者需要的可诱导性

  消费者的需要是可以加以诱导、引导和调节的,即可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、引导,诱发消费者需要发生变化和转移。企业可以通过卓有成效的市场营销活动,使无需要转变为有需要,潜在需要转变为现实需要,未来需要转变为近期的购买行为,从而使企业由被动适应、迎合消费者的需要,转化为积极的引导、激发和创造消费者需要。

  (八)消费者需要的互补性和互替性

  消费者对某些商品的需要具有互补性的特点。例如购买皮鞋时可能附带购买鞋油,购买汽车时可能会附带购买汽车修理工具等。因此经营互补性的商品不仅便利了消费者,更能扩大商品的销售额。此外对某些商品的需要还具有互替性,市场上某种商品的销售量减少而导致另一种在消费上可以代替的商品的销售量增加。例如,鸡鸭鱼肉的销售量不断增长,猪牛羊肉等肉类的销售量可能会相对减少。这就要求企业及时把握消费者需要的变化趋势,有目的、有计划地根据消费需求变化规律供应商品,更好地满足消费者的需要。

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