品牌营销中消费者行为的特征:多样性、复杂性、规律性、可诱导性

今日导读:消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。传统上,消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是随着对消费者行为研

  消费者行为的特征:多样性、复杂性、规律性、可诱导性

  消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。传统上,消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是随着对消费者行为研究的深入,人们日益深刻地意识到,消费者行为是一个整体,同时也是一个过程,它涉及许多方面的决策、参与者和消费活动,获取或者购买仅仅是消费者行为过程中的一个环节。

  消费者行为主要有以下几个方面的特点。

  (一)多样性

  消费者行为的多样性,首先,表现为消费者行为在获取、使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动,而这些活动中既有理性购买活动,也有冲动性购买活动。其次,不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同。最后,同一消费者在不同时期、不同情境、不同商品的选择上,其行为也呈现出较大的差异性,而这种差异性正是市场细分的前提。

  (二)复杂性

  消费者行为的复杂性,一方面可以通过其多样性、多变性表现出来;另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。首先,消费者行为受动机影响,每一行为动机往往隐蔽和复杂。同一动机可以产生多种行为,同一行为也可以由多种动机所驱使。其次,消费者行为受个体特征、文化、经济、社会等因素影响。这些因素的影响有直接的,也有间接的,有单独的,也有交叉或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费者行为的多样性和复杂性。同时,每个消费者购买决策过程的起始时间及其所耗费的时间不同,决策所涵盖的活动数目以及困难程度也不相同,因此决策过程极其复杂。

  (三)规律性

  虽然消费者行为本身极其复杂、多样,影响消费者行为的因素既难识别又难把握,但消费者行为并非完全不可捉摸。纷繁复杂的消费者行为背后也存在一些共同的特点或特征,即任何消费者行为都受人类的需要所支配,而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到源头。正是需要的共性决定了行为的共性。同时,消费者行为按照获取、使用、处置三个阶段按部就班地进行,顺序不能颠倒,每一阶段内也都包含一连串有次序的活动,因此消费者行为呈现出一定的规律性。

  (四)可诱导性

  消费者行为的产生来源于需要,但消费者有时对自己的需要以及以何种方式来满足自己的需要并不十分清楚。此时,企业可以通过提供合适的商品或服务、传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。从这个意义上说,消费者的行为是能够被影响的。企业之所以能够影响消费者行为,是以其商品或服务能够满足消费者某种现实或潜在的需要,能够给消费者带来某种利益为前提的。

品牌营销中消费者行为学的发展趋势

  从总体上看,消费者行为学的发展呈现出以下几个趋势:

  趋势1:研究重心更集中在人——消费者自身。将外部环境归因到人,如自我概念、角色、原型、心理地图,特别是消费者体验更受到重视;对各种新一代消费群的研究也都是热点。从单个人到人的关系的深入研究,如社交网络和消费者虚拟社群。

  趋势2:更有效的研究方法。在主流的科学实证方法的基础上,一方面,各种新的定性研究方法被强调;另一方面,基于高科技的大数据方法已经出现。

  趋势3:研究不同文化背景下的消费者行为。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上,全球营销促使对其他文化背景中的消费者行为给予关注。新兴市场(如亚洲,特别是中国)的消费者行为研究呈上升趋势。

  趋势4:更强调理论的应用。 向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜。这是因为,消费者行为学研究首先是为了赢得消费者和解决市场问题,市场营销管理策略优化的需要是学科发展的主要动因和支撑点。营销学学科背景的强化已反映在不少新书的框架结构中,如有的书名加入 “营销战略”(marketing strategy),又如2000年以后新出版的英文教材,个案的内容明显增加(如John C Mowen,2001),表明管理学较推崇的个案教学法(case study)更受到重视,或更具有应用特色,这是早期同类图书的不足和薄弱之处。

  趋势5:走向移动互联网时代的新消费者行为学。人类正在进入一个新的大时代,21世纪的消费者行为学将发生许多新的变化,消费者行为学的许多内容都将更新和重构。数字化消费者行为(digital consumer behavior)正在发展之中。

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