品牌营销中消费者购买决策五个阶段:包括认识问题、搜集信息、评价方案、购后行为

今日导读:消费者购买产品或服务时,一般情况下,需要经历购买决策的全部过程,但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下,消费者可能跳过或颠倒某些阶段,尤其是

  消费者购买决策五个阶段:认识问题、搜集信息、评价方案、购后行为

  消费者购买决策过程,实质就是消费者解决问题的过程,是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。因所购买的商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异,消费者的具体购买行为千差万别,有的过程很复杂,要持续相当长的时间,而有的过程又十分简单,只需很短的时间就能完成。

  但作为一个理性的消费者在购买过程中所表现出来的行为还是有一定的逻辑和规律的。

  根据大量的观察和调查结果,一般认为在复杂的购买决策中,消费者要经过认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段,每一个阶段都要做出若干决策。

  消费者购买产品或服务时,一般情况下,需要经历购买决策的全部过程,但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下,消费者可能跳过或颠倒某些阶段,尤其是前面所讲的习惯型购买决策行为,由于购买经验极为丰富,因而有了购买欲望后,不需要寻找行为方案进行比较评价,立即就可以做出购买决策,然后付诸实施。

  比如当消费者在做饭时,发现没有食盐了,立即就会到附近的小卖部去购买食盐回来,而且不会向售货员详细咨询食盐的生产日期、重量、价格等问题。消费者的这一决策过程,从认识需要食盐直接进入购买决策,跳过了搜集信息和评价方案的阶段。

  事实上,消费者在购买决策过程的任何阶段都可能决定不购买,决策过程因此而终结。比如消费者感觉不需要,信息搜集不到,评价后觉得不满意,营业员态度恶劣等都会造成购买决策过程的提前中止。

品牌营销中消费者购物动机分析:对产品的动机(分为情感、理智动机)

  (1)情感的动机

  骄傲或野心:此为最普通最强烈的购买动机,商品为满足个人之野心或骄傲而售出,如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名媛、夫人,名牌汽车、别墅售给成功人士,等等。

  竞争或争胜:购买货品起码要向他人看齐,甚至要设法超过他人,才能满足内心的需要。

  尝新的欲望:以尝新为光荣之事,要购买第一部出厂的汽车,穿着最新式的衣服,穿最新式的皮鞋,以吸引他人的注意。

  舒适的欲望:在购买力所及的范围内,为求个人或家庭的舒适尽量在衣、食、住、行上讲究,购买最好、最舒适的商品。

  娱乐的欲望:购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。

  感官的满足:吃山珍海味,看电影电视,为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。

  种族的保存:如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童,而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。

  生命的延续:如购买防弹汽车、保险、滋补品等,以确保生命的安全,延长自己的寿命。

  好奇或神秘:为满足好奇或神秘的欲望,此也为推动购买之一项要素。

  占有意识:完全以占有为目的,是否对该项商品加以利用并不在乎,如购买别墅做房东,目的在占有此屋之所有权,专制时代之君王占有天下的美女,是否临幸,并不在乎,只在占有,即感满足。

  特殊爱好:有时购买某种物品,全受特殊爱好影响,有人常说:我买这样东西因为我喜欢它。

  (2)理智的动机

  容易使用:如工具构造得精巧,易于使用、罐头便于开启、香烟易于拆封、电钻钻也容易等。

  增加效率:使用此种工具或设备,如起重机、堆高机、打印机等等,可以增加工作效率。

  使用可靠性:产品安全可靠,如购买自来水管,不漏水;购买花布、纸张,保证不褪色。

  良好服务:如购买电冰箱、电视机、电脑发生故障时,厂家保证负责修理,直至货物用坏时为止。

  耐久性:如购买某一厂牌汽车、钢琴,是因其耐久性能极佳,不易损坏。

  便利:若干肉类、蔬菜及啤酒、罐头,其包装分量刚足一餐之用,打开后即可佐餐,拼凑起来非常方便,每人均有一份,又如肥皂、盐之购买也均合乎此一原则。

  经济:即购买当时的价格也许不太低廉,但因其寿命长久、耐用,就长期摊算,仍很经济。

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