品牌营销中限制性定价的例子与启示

今日导读:限制性定价是指在一个垄断性市场,哪怕是只由一个厂商进行垄断,仍然存在着其他竞争者随时加入进来的威胁,市场占有者在认识到这一点后应当心甘情愿地牺牲一些短期利润,适当地降低价格

  限制性定价是指在一个垄断性市场,哪怕是只由一个厂商进行垄断,仍然存在着其他竞争者随时加入进来的威胁,市场占有者在认识到这一点后应当心甘情愿地牺牲一些短期利润,适当地降低价格,使市场对潜在的进入者不具有那么大的吸引力。限制性定价是一种短期非合作策略性行为,它通过在位厂商的当前价格策略来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期,从而影响潜在厂商的进入决策。限制性价格是一种使得进入者失望或阻止它们进入的价格。限制性定价自20世纪50年代以来,就逐渐成为产业组织领域的一个重要主题。

  假设A公司正生产一件很有创意的生活商品G,目前市面上还没有其他公司能够生产,这样A公司就是市场上唯一的一家,它需要应付的只是消费者和销售商等,同时这家公司应该可以赚到不错的利润。然而,没有其他公司生产并不代表其他公司不能生产。在看到这家公司可观的收益后,其他公司也会插手这一行业。于是,为了打压进入该行业的企业或使得其他企业不敢轻易进来,A公司采取了降价的办法,即降低收益率来保护市场份额。这样,其他公司要想进来的话,就必须先考虑成本问题,如果成本太多,或者利润太少,可能就没有太多的公司感兴趣了。像这种通过价格策略来排斥其他公司的定价,就是限制性定价。

  限制性定价遏制了潜在厂商的进入,这对竞争厂商是不利的。但是,限制性定价也降低了产品的价格,消费者可以从中受益,这种限制性定价的净福利效应是不明确的。在不完全信息条件下,信息的分布状况与限制性的福利影响是息息相关的。

品牌营销中线内单一品牌策略的优点与局限性

  线内单一品牌策略,指企业内同属一个类别的产品使用同一品牌。如在同一产品线内生产的不同口味、不同成分、不同型号、不同尺寸的新食品,具有功能互补、目标市场相同等特征,都使用同一品牌。

  线内单一品牌策略由于线内产品都使用同一品牌,因而具有相应的优势。

  (1)有助于维护品牌形象的一致性。企业内同一产品线的多种产品使用线内单一品牌策略,有利于维护品牌形象,增加品牌内涵,加深品牌在消费者心中的印象。例如,娃哈哈公司的所有产品都以“娃哈哈”这一品牌命名,凭借娃哈哈这一品牌的声誉、形象,消费者更容易接受延伸的新产品。

  (2)增加新产品进入市场的机会。推出与原有品牌相同或相似功能的新产品并使用原品牌名称时,若消费者对原有品牌很信任,那么在购买新产品时,由于消费者认为购买自己熟悉的品牌的产品能大大降低购买风险,因此愿意试用或购买新产品,从而增加新产品进入市场的机会。

  (3)降低促销费用,促进规模经济。使用单一品牌策略延伸产品,可借用原有品牌的知名度,大大降低新产品的广告宣传费用,提高促销效率。当品牌的投资形成规模经济时,会增加原有品牌的整体投资收益。例如,娃哈哈企业成功利用单一品牌策略,把“娃哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品领域。据娃哈哈官方数据,2013年娃哈哈集团有限公司的饮料产量为1 270万吨,实现营业收入783亿元,实现利税139亿元。杭州娃哈哈集团有限公司位列2014年中国企业500强第165位、2014年中国制造业500强第72位、2014中国民营企业500强第18位,是目前中国规模最大的饮料生产企业。

  线内单一品牌策略也具有局限性。

  (1)抑制新产品开发。采用线内单一品牌策略,新产品的开发会受到产品线范围的制约,不利于新产品延伸至新领域。

  (2)品牌延伸空间小。受产品线内其他产品的影响,企业在生产其他新产品时,得考虑新产品的功能、特征与原有品牌是否一致,导致原有品牌不能很好地发挥潜在价值。

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