品牌营销中夏普里值方法:收益要与付出成正比

今日导读:夏普里是博弈论的奠基人之一,因研究非策略多人合作的利益分配问题而闻名于世。他创立的夏普里值方法是解决合作利益分配问题的一种较为合理的、科学的分配方式,比一般方法更能体现合作

  夏普里是博弈论的奠基人之一,因研究非策略多人合作的利益分配问题而闻名于世。他创立的夏普里值方法是解决合作利益分配问题的一种较为合理的、科学的分配方式,比一般方法更能体现合作各方对联盟的贡献。夏普里值方法自问世以来得到了迅速发展,并被广泛运用到了社会生活的很多方面,解决了很多实际问题,如费用分摊、损益分摊等。

  夏普里值方法的出发点是根据每个局中人对联盟的边际贡献大小来分配联盟的总收益,其目标是构造一种综合考虑冲突各方要求的折中的效用分配方案,保证分配的公平性。

  在用夏普里值方法解决合作利益分配问题时,应满足如下条件:

  局中人之间地位平等;

  所有局中人所分得的利益之和是联盟的总财富。

  在对夏普里值方法有了一个大致的了解之后,我们接着来看一个小故事。

  难得的周末又到了,杰克和汤姆相约来到郊外游玩。午餐时间到了,他们都把各自带的食物拿了出来。不愧是心有灵犀的好朋友,连带的午餐都是一样的:杰克带了3块比萨,汤姆带了5块比萨。就在他们准备开饭时,有一个游人凑过来,想跟他俩共用午餐,因为这附近没有餐馆,而游人什么吃的也没带。

  杰克和汤姆得知游人的情况之后,毫不犹豫地邀请饥饿的游人跟他们一起共享这8块比萨。由于太饿了,他们三人很快就将8块比萨全部吃完了。游人为了表达自己的感激之情,临走之前留给他俩8个金币。

  杰克和汤姆虽说是非常要好的朋友,但在金钱面前都露出了自私自利的一面,对于这8个金币的分配问题,两人发生了很激烈的争执。汤姆认为自己带了5块比萨,而杰克带了3块比萨,所以,按照比例来算,他应该分得5个金币,杰克分得3个金币。

  杰克对汤姆的这一分配方案不是很满意,他认为既然8块比萨是大家一起吃完的,所以理应平分游人留给他们的这8个金币,他和汤姆每人得4个金币。两人为此争吵了很长时间也没有达成一致意见。最后,杰克提议去找公正的夏普里来主持公道,汤姆同意了。

  夏普里在听完杰克的叙说后,用很慈祥的语气对杰克说:“孩子,汤姆答应分给你3个金币,你已经是占了便宜的,应该心存感激地接受才是。如果你非要公平分配的话,你其实应该分得1个金币而不是3个金币,而你的朋友汤姆应该分得7个金币而不是5个金币。”

  杰克听了夏普里的话,丈二和尚摸不着头脑了。怎么回事呀?难道真的是自己的要求太过分了吗?

  夏普里当然也知道杰克的困惑,耐心地为杰克做起了分析:“不要着急,孩子,听我慢慢地给你解释。首先,我们得搞清一点,公平的分配并不就是平均的分配,公平的分配有一个重要的标准就是当事人所得与其所付出成正比例。因为游人、你和汤姆三人吃完了8块比萨,就是说你们每个人都吃了其中的1/3,即8/3块比萨。游人所吃的8/3块比萨中占了你带的比萨的1/3块(3-8/3=1/3),占了汤姆带的比萨的7/3块(5-8/3=7/3),即汤姆提供给游人的比萨是你的7倍。因此,对于游人留下的这8个金币,汤姆分得的也理应是你的7倍,所以公平的分法是:你分得1个金币,而汤姆分得7个金币。你看是不是这个道理?”

  杰克听了夏普里的分析后,茅塞顿开,想想还真是这么一回事,就愉快地接受了1个金币,汤姆得到了剩余的7个金币。

  在这个故事中,夏普里提出的对金币的公平分法指的就是我们上面所说的夏普里值方法。其核心是:收益与付出成正比例。

品牌营销中显性成本与隐性成本的区别

  显性成本与隐性成本的区别

  显性成本是指厂商在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素而实际发生的支出,即企业为使用他人拥有或控制的生产要素而支付的货币数额。从定义中可以看出,显性成本通常与资金的实际流动联系在一起。例如,从企业外部购入的原材料、燃料、电、水、劳动力工资等方面的支出,都属于显性成本。

  隐性成本是指厂商自己所拥有的且被用于该企业生产过程的生产要素的总价格。这种成本之所以被称为隐性成本,是因为企业使用自有的生产要素往往不用花钱,即不发生货币费用支付。例如,使用自有原材料不用支付材料款,使用自有资金不用支付利息,企业主为本企业劳动无须支付工资,使用自有厂房不用支付房租,等等。但是,不花钱使用自有生产要素并不等于没有成本支出,因为这些生产要素如果不是自用,完全可以出租或借给其他企业使用从而获得报酬。从这个角度来看,这种报酬就是企业使用自有要素的机会成本。因此,企业管理者作决策时,要像考虑显性成本一样考虑隐性成本。

  小案例

  隐性成本与家庭决策 

  使用自有要素的机会成本,等于将其出租或者卖掉再投资获取的最佳报酬。生产者根据资源的机会成本决定资源的使用量,而不考虑它是显性或隐性成本的问题,但机会成本特别是隐性成本不只与生产决策有关。各种决策人,包括家庭决策人,也要考虑隐性成本和显性成本,以便从有限的要素中获取最大收益。设想某户主预先支付了房产抵押,假设他中了彩票,决定将100 000美元用于支付房产抵押。付抵押贷款后,该户主无须再按月支付抵押金(一项显性成本)。然而,即使忽略维修成本和市场价值的变化,拥有这房子的成本仍然不为零。既然支付了抵押金,户主就必须放弃将100 000美元投资于其他方面的收益。假设该户主将这笔钱存入银行,每年的利息收入就是根据银行现行一年期存款的利率(假如现行利率是7.5%)来计算的收入,即交清抵押金的隐性成本(机会成本)就是每年7 500美元,如果投资的利息高于抵押利息,聪明的中奖者则不会付清抵押金,他会在不增加风险的前提下,将钱存入银行;反之亦然。

  一个来自佛罗里达州布鲁克斯维尔镇的11岁男孩杰米·莱士布鲁克在一场比赛中得到了2张免费去Super B0wl XXV的票,但很快杰米就发现这2张“免费票”实际上是有机会成本的。得奖后的一天内,他的父亲已经收到了一打以上愿意为每张票支付1 200美元的请求。而这2张票是杰米几乎无成本地得到的,如果杰米卖掉它们的话,就会有2 400美元的收益。虽然我们不知道最后的结果如何,但是这个11岁的小孩已经知道不能忽视隐性成本。

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