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品牌营销中威廉姆森的企业理论

今日导读:威廉姆森(2007)结合团队生产和长期契约,认为企业是分别拥有资源的所有者之间的联合体,这些资源作为一个团队的价值超过了每一个资源所能分别达到的市场价值的总和。这一价值依赖

(一)企业的性质

  威廉姆森(2007)结合团队生产和长期契约,认为企业是分别拥有资源的所有者之间的联合体,这些资源作为一个团队的价值超过了每一个资源所能分别达到的市场价值的总和。这一价值依赖于持续的联合,这些相互依赖的资源的任一分离都将减少该团队的价值。此外,企业是相互专用的资源间长期契约的联结,是一个受契约关系约束的资源所有者的集合。这些契约关系依赖于依赖性和独特性的程度,不同程度的依赖性或独特性会激发各种各样的预防性契约安排,如合资企业、共同基金、合作社。

  (二)企业的实质

  企业的实质是针对交易的一种科层式治理结构。企业是一种统一(或一体化)的治理方式,即将契约方原本各自独立的所有权统一起来,即一体化为一个企业。这种互相依赖的资源作为一个整体的共同所有权,也就是所有权一体化,是防范机会主义的一种方式。

  当专用的资源被一个人拥有时,不存在问题;当专用的资源被几个人共同拥有,如公司或合伙制企业,或专用资源不是全部共同拥有,如合资企业或合作社,问题就产生了。股份有限公司中,股东投资的分散性质使其在防止机会主义盘剥方面处境极为不利,董事会因此内生地出现了,然而股东的分散所有权、董事会的经营管理权存在冲突,两者间在最佳行为选择、红利分配时间、风险承担程度等方面有不同的信念。

  (三)企业的特征

  企业在激励、控制、信息等方面有独特性。就激励而言,企业作为内部组织强调面对面地交谈,这样即使不能完全协调利益冲突,至少也能使契约各方从狭隘的机会主义行为中摆脱出来。就控制手段而言,企业控制手段更多且更为灵敏,如若发生冲突,企业能够以比市场讨价还价方式成本更低的命令或权威形式来解决冲突。此外,企业存在信息经济,即由于企业内部的长期共处和共同经历所形成的对信息阻塞的缓解、观察经济、预期集中。

品牌营销中威胁僵化理论的例子与启示

  目瞪口呆是一个成语,形容因为吃惊、害怕或者激动而发愣、发傻的样子。最早出自元曲《赚蒯通》选段。《赚蒯通》里有这么一段话,说的是樊哙吹嘘自己当年在鸿门宴上如何保护刘邦:“项王见我气概威严,赐我酒一斗,生豚一肩,被我一啖而尽,吓得项王目瞪口呆,动弹不得。”

  《林海雪原》中也有这么一段:“栾匪一看座山雕拿的正是他的‘先遣图’,惊得目瞪口呆,满脸冒虚汗。”

  在生物学上,目瞪口呆实际上是一个人的本能反应,或者说动物的本能反应。当动物受惊的时候,它会做出一个三段式的反应:freeze、fight、flight。首先是“冻住”(freeze)了,惊得目瞪口呆,然后开始打(fight),打完实在不行,就跑(flight)了。

  人或动物在受到惊吓的时候会呈现目瞪口呆的样子,同样,一家公司如果受到威胁,也会出现“目瞪口呆”的情况。

  这种情况叫作“威胁僵化”。

  从理论上来说,当一家公司受到了惊吓,也就是受到了外界威胁的时候,会出现两种情况:一种情况是信息的流动受限,另一种情况是这家公司的控制受限。

  第一种情况,在公司受到外界威胁的时候,公司会倾向于搜寻已经存在的信息,而大幅减少甚至停止搜寻新的信息,或者停止学习新的东西。

  第二种情况,在受到外界威胁的时候,公司会不停地做手头的工作,做得更多、更好,而不是搜寻新的目标产品,确定新的策略。没有了新的信息,没有了新的策略和产品,公司就相当于掉进了一个陷阱。

  在历史上,很多公司最后的失败都是因为陷入威胁僵化的境地。有了外界威胁之后,它们没能跳出陷阱去寻找新的解决方案,而是在一个自己熟悉的环境内,钻进熟悉的产品、熟悉的策略里继续埋头苦干。最终,等他们发现这个领域已经出现了新的产品、新的策略的时候,为时已晚,公司已经被卷入历史的车轮,被市场无情淘汰。

  下面我就举一个因为威胁僵化而彻底失败的例子。

  美国有一家公司叫网飞(Netflix),这家公司目前的发展可算是如日中天。

  近年美国股票市场上最火的四只股票被称作FANG,F就是脸书(Facebook),A就是苹果(Apple),N就是网飞(Netflix),G就是谷歌(Google)。

  但网飞在刚成立的时候并没有这么火,当时它的竞争对手叫百视达(Blockbuster)。百视达是一家租售录像带的商店,在美国有非常多的分店,用户大约2000万。

  网飞当时想建立一个新的商业模式以对百视达发起挑战。网飞希望将来所有的用户都不再到商店里租DVD,而是在网上选购,选好之后邮寄到家或者直接在网上观看,甚至可以以流媒体的形式在电脑或者电视机上观看。

  在当时,这一商业模式还是比较超前的。刚开始的几年,网飞大约只有30万用户,和拥有2000万用户的百视达实在是没有办法相提并论。这时候网飞做了什么呢?他们四处宣扬自己的商业模式对百视达是一个非常严重的威胁,几年之后就会把它彻底取代。

  这个做法实际上是一个市场营销策略,就是想要吓一吓百视达,一旦百视达被吓着,把网飞视作自己的威胁,那么在一定程度上就会大大提高网飞的影响力。这个想法很不错,但当时的网飞没有想到这个策略还有一个副作用。

  由于网飞发出了威胁,百视达因此陷入了威胁僵化的状态。换句话说,百视达当时“目瞪口呆”,不知道该怎么办了。由于陷入了威胁僵化的陷阱,百视达就没有再想办法融资,打造一个对网飞有竞争力的商业模式,进行自己的商业模式转型。百视达在威胁僵化的状态里足足深陷了三年,不知所措。三年以后,当发现大势所趋,人们都已经在网上租DVD,不进线下商店里的时候,百视达才意识到只有向网飞这样的商业模式转型,才能够在市场上存活下去,可是已经为时过晚。没过多久,百视达就倒闭了。

  项羽在鸿门宴上被吓得目瞪口呆,把刘邦给放走了,最终的结果是自刎于乌江。百视达被网飞的威胁吓得“目瞪口呆”,拥有2000万用户的公司没过三五年就破产了,也算是自刎于乌江的一种形式了。

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