品牌营销中天士力品牌案例:创新成就天士力

今日导读:1994年成立的一家小小的中药企业,经过20年的努力发展,现已成为一家以大健康产业为主线,以生物医药产业为核心,以保健品、功能食品等健康产业以及健康管理与服务业为两翼的高科

  天士力品牌案例:创新成就天士力

  1994年成立的一家小小的中药企业,经过20年的努力发展,现已成为一家以大健康产业为主线,以生物医药产业为核心,以保健品、功能食品等健康产业以及健康管理与服务业为两翼的高科技跨国企业集团。它就是“天士力”!一个以“追求天人合一,提高生命质量”为理念,以实现“创造健康,人人共享”为目标,不断进取、锐意创新的大健康产业品牌。

  一、中药现代化的创新之路

  1.传统中药面临的困境

  中药,已有数千年历史,在各种疾病的治疗中发挥了极其重要的作用,也传承了丰富的健康文化。但近百年来,传统中药的前进步伐显然跟不上社会的飞速发展了,所以面临的制约因素和困境越来越多。

  首先,传统中药难以形成一套以现代科学语言阐释的标准,缺乏参与国际对话的前提。现代医药科学体系主要以西医为主,强调分析、实验、定量的研究,而中医理论思想相对比较玄妙,讲究经络、气血、五行,讲究四气五味、升降浮沉、归经、补泻润燥、配伍反畏等,因此很难得到现代主流医药科学体系的认同。

  其次,中药的有效成分难确定,安全性容易受到质疑。千百年来,中医药在治病救人方面的作用是不容置疑的。但尽管如此,在很多人的印象中,中医药靠的是经验,中药的成分有哪些是真正有效以及有效的程度,都是模糊不清的。因此,很多人对中药的成分结构、数量、效用,以及用药安全等具体的问题抱有一定的怀疑。

  再次,中药的传统剂型主要是“丸、散、膏、丹”四大类型。这些剂型多为“粗、大、黑”、显效慢、使用不便、疗效不稳定等,因而逐渐减少使用。新剂型有片剂、糖浆、胶囊、口服液等,虽比传统中药剂型进了一步,但因加入大量赋形剂、矫味剂、防腐剂等,以及制备工艺落后,检测手段简陋,药效基础物质欠明确,而造成疗效不确定、不明显。

  最后,还存在一些中药材资源稀缺、过度采伐、质量不稳定等问题。如不能有效解决这些问题,与现代医药科学体系建立有效的互通,那么传统中药走向没落将是很难避免的。在这种情形下,中药现代化成为了必然趋势,它是将源于传统中药的经验和临床,依靠现代先进科学技术手段,遵守严格的规范标准,研究出优质、高效、安全、稳定、质量可控、服用方便,并具有现代剂型的新型中药。

  当然,中药现代化不单纯是制药的问题,实际涉及的内容很多,包括中药理论现代化、中药质量标准和规范的现代化、中药生产技术的现代化、中药文化传播的现代化和提高中药产品国际市场份额等。

  2.天士力的中药现代化

  1996年起,国家大力推动中药现代化、国际化战略的实施。这为正在起步的天士力提供了巨大的机会和无限的发展空间。天士力的创始人——闫希军,敏锐地抓住了这一时机,把眼光投射于中药现代化、国际化的大业中。但中药现代化是一条什么样的路,无人知晓。闫希军以其开阔的视野、活跃的思维,系统地思考了中药业的发展方向,提出了“现代中药”的新概念。它依据中医药的理论指导,应用现代先进的种植、提取、分离、酶解和制剂技术,去除药材毒性成分,以多元活性成分或多元单体组成的有效物质群组方制剂,能用多元指纹图谱和色谱技术定性、定量控制,实现在线数据收集功能,量化的标准基本达到国际化。

  “从传统中药向现代中药的发展,决不是一个工具的改进、一件设备的改造,而是一个工艺系统的创新,一个集成化的先进制造平台的形成。”闫希军对中药现代化有他自己独到的见解,“通过我们这代人的努力,要使过去中药中说不清楚的,能够说清楚,然后再让说清楚的量化,最终实现数字化。”

  2001年深秋,在由国家药品监督管理局(SDA)和世界卫生组织(WHO)举办的杭州“中药与植物药国际高级论坛”上,天士力提出了中药提取GEP概念,并拟定出严格的中药提取GEP规范。GEP过程涉及提取、浓缩、层析、萃取等多个操作单元,它解决了中药材本身含有的毒性成分和重金属超标及农药残留量的纯化处理问题。这是世界制药史上第一个由中国企业提出并创立的规范标准。

  同时,天士力的现代中药研究所开展了系列科研,利用高效液相色谱仪、气相色谱仪,确立了独特的指纹图谱和含量测定方法等,进行药品质量全程监控,实现了现代中药数字化与世界植物药质量标准的双向接轨。

  此外,天士力在陕西商洛建立的GAP药源基地,成为国内首批正式通过国家GAP认证的种植基地之一。天士力创出的“企业+科研+基地”产业化药材种植模式,为中国大规模药源基地建设积累了宝贵经验。

  3.小小滴丸演绎的神奇

  复方丹参滴丸对于心脑血管疾病患者来说应该不会陌生,但很少有人会想到这小小的药丸背后蕴藏的神奇。

  闫希军曾在部队医院从事药剂师工作,当时复方丹参片的用量很大,全国有150个工厂在生产,市场竞争非常激烈。但他发现,复方丹参片中最好的成分是丹参素,水溶性的成分是对心血管最好。而当时药典规定的这个片剂,恰恰不是水溶性的,而是脂溶性的成分。于是,他把这个药拿来做优化,首先是把水溶性的成分提取了出来,然后考虑该把这些有效成分做成什么样的形态。因为心脏病来得突然,病人需要能达到急救、治疗、预防三者为一体的药物剂型。滴丸有一个原理,它用一个大分子物质作为骨架,药物的成分变成分子状态,均衡地溶解在大分子物质中间。这样的形态起效快,吸收快,看起来是一个固体,其实分散的时候像一个散弹一样,能把药的成分迅速溶解出来。经过反复研究试验,克服重重困难后,复方丹参滴丸终于研制成功。

  为了让好的产品早日走向市场,闫希军进一步研究开发米粿式“滴丸”这种现代中药的新剂型,逐渐形成组分中药概念,通过萃取、浓缩,去除杂质,实现药效最大化。此后,复方丹参滴丸不断被研发改进。不仅如此,天士力还成功研制出运用IT技术、数字化控制的国内最大的滴丸制剂和外包装全自动生产线。到2012年,它总计拥有专利404件,销售额约达20亿元,每年(估计)服用患者人次数在1000万以上。它已成为预防与治疗冠心病、心绞痛、糖尿病及血管病变等临床一线药物,受到临床医生和患者的高度评价,成为国内心血管中成药第一品牌,也成就了一款现代中药的经典之作。

  更令人赞赏的是,复方丹参滴丸是第一个进军美国食品药品管理局(FDA)(注:美国FDA是国际医疗审核权威机构,由美国国会即联邦政府授权,专门从事食品与药品管理的最高执法机关,在食品、药品领域,FDA认证成为世界食品、药品的最高检测标准。),以治疗性药物的身份开展试验认证活动的中药品种。复方丹参滴丸于1994年获得国家新药证书和生产批号,1997年就通过了美国FDAIND申请,成为中国第一个通过项目申请的复方中药制剂,实现零的突破。2006年,复方丹参滴丸在美国FDA的Ⅱ期临床试验启动,2010年Ⅱ期临床试验完成,取得了良好的试验结果。2012年,复方丹参滴丸在美国FDA的Ⅲ期临床试验启动,并为此在美国、加拿大、中国、日本、韩国以及欧洲的英国、德国征集1500名志愿者参与临床试验。因此,这次试验的全球化意义十分重大。

  在复方丹参滴丸的引领下,公司不断深入研发,相继推出养血清脑颗粒、藿香正气滴丸、柴胡滴丸、穿心莲内酯滴丸、芪参益气滴丸、水飞蓟宾胶囊等一批优质产品,形成了一个现代中药产品群。

  二、让全世界都认识中药

  1.雄心激起

  1996年,天士力和它的复方丹参滴丸在国内已经小有名气,只要认真经营,取得不错的市场业绩应该不是难事,但董事长闫希军并不满足于此。一次陪同国家中医药局人员访问美国的经历,让闫希军深受触动。当时大家各自准备了一箱药,那是各家最好的看家品种,但对方连问的兴趣都没有。这让他意识到,如果中医药继续千年前的简单继承,最终将难逃没落的命运。

  正是这件事激发了闫希军要带领天士力走向世界的决心:“我相信中医药能找到一种中西方都能接受的表达方式,也必须找到”,“一定要用技术创新打开中药的黑匣子”。

  压力不仅来自国际市场——除了文化观念上的差异外,国外已有一批企业和研究机构投入人力、财力和技术资源开发植物药,而且得到了金融投资机构的大力支持;在国内,也有很多人坚决反对中药“向外走”。他们认为在用药上,中药是多味药物的不同剂量配伍,讲究个中玄妙的相互作用,如果采用西医标准制药,会使中药的疗效打折扣。而在西方世界看来,中药不能用成分分析量化,恰恰是他们所认为的质量控制和安全的“黑匣子”。

  1997年,复方丹参滴丸以第一个通过FDAIND临床用药申请药品身份,正式迈出了国际化的第一步。

  2.卧薪尝胆

  然而,通过申报后,一对照FDA的标准,天士力发现自己的差距十分巨大。首先面对的就是至少五六亿美元的资金问题,这对于尚处于发展初期的天士力来说是个天文数字。更关键的问题来自技术、人才和新型工业化的标准和理念。因此,天士力国际化的雄心不得不暂时停下,而这一停,就是十年。

  这十年间,天士力卧薪尝胆,大力投入基础研究。先后建立了现代中药研究所、生物制品研究开发中心、化学药研究所、中药国际研究开发与注册中心等科研机构,构造从试验、检测、分析至提取、鉴别鉴定、工艺流程、药理药效研究等国际一流的研发平台。

  将现代中药研发与国际接轨,与世界知名科研机构建立起跨地域、跨行业的没有围墙的研究组织,同时按照美国FDA科研要求,投入大量资金对复方丹参滴丸进行了更深入广泛的临床研究;与日本庆应大学、德国吕贝克大学及澳大利亚等展开国际科研合作,与第四军医大学、哈尔滨医科大学、中日友好医院、254医院、西安323医院等展开国内科研合作,取得了大量的科研成果;先后承担并完成30多项国家科研攻关重点项目,获得国家授权专利380多件,有90多项专利在60多个国家和地区获得授权。

  3.扬帆再起

  在做了充分准备之后,天士力于2007年再次启动复方丹参滴丸美国FDAⅡ期临床试验。临床试验在美国不同区域的15个临床中心,严格按照国际公认的药物临床试验质量管理规范进行。

  这次Ⅱ期临床试验非常成功。结果显示,对国际公认的治疗心绞痛的黄金疗效指标(即最大运动耐受时间)及其他疗效指标均反映良好。更重要的是,临床试验中没有出现药物相关的不良反应,这在任何西药的研究中几乎是不可能的,充分证明复方丹参滴丸优于化学药物,这对澄清人们对中药的偏见有重要的现实意义。

  2010年8月7日,现代中药国际化产学研联盟启动暨复方丹参滴丸FDAⅡ期临床试验结果报告会正式宣布:天士力生产的复方丹参滴丸成为我国第一例完成美国食品与药品监督管理局FDAⅡ期临床试验,确证其安全、有效,并即将进入FDAⅢ期临床试验的中成药。

  4.踌躇满志

  在此后的大约两年时间里,天士力又做了大量周密细致的工作,于2012年正式启动了复方丹参滴丸FDAⅢ期认证工作。公司与美国FDA在复方丹参滴丸Ⅲ期临床实验用药的工艺、标准、稳定性等方面达成共识,完成FDAⅢ期临床用药的生产制备,并按要求发往美国的临床试验中心。

  随后,复方丹参滴丸FDAⅢ期临床试验工作按计划进行,包括确定临床实验方案、伦理审批、医生培训、临床中心筛选、招募Ⅲ期临床受试者,以及病人入组和实验工作等。

  尽管距离Ⅲ期试验结束还有一段时间,但这已具有非常重大的意义。它不仅将证明西方正规医疗系统已正式接纳了中药制剂的安全性和有效性,还起到了良好的带动作用。在复方丹参滴丸的示范作用下,天士力的另外两款产品丹参多酚酸与水林佳也已经提交了FDA认证申请。

  5.放眼全球

  除了申请美国FDA认证,天士力也为中药国际化做出了其他的努力与尝试。

  2000年3月,复方丹参滴丸在俄罗斯注册成功,获批进入俄罗斯处方药品目录,成为我国首批以药品身份登陆俄罗斯市场的中药。

  2002年6月,由全欧中医药学会联合会、中华中医药学会、中国医药科技出版社联合主办的“中药国际化高级论坛”暨“复方丹参滴丸”首发式在北京人民大会堂举行。首发式上,复方丹参滴丸被作为现代中药的代表,入选向欧共体药审委推荐的第一个中药品种。

  2006年,天士力全资子公司江苏天士力帝益药业有限公司收到欧盟药品质量指导委员会签署的舒必利COS证书(注:即欧洲药典适用性认证,用来考察欧洲药典是否能够有效地控制进口药品质量的一种证书。其他国家原料药要出口到欧盟需向欧盟药品质量指导委员会(EDQM)申请COS证书,并提交产品的COS认证文件。这是中国的原料药合法地被欧盟的最终用户使用的另一种注册方式。),标志着天士力帝益公司原料药舒必利能够正式以药品身份进入欧盟市场,将直接获准在欧盟国家用于药品生产或销售,公司有望获得更大的市场份额和可观的经济效益。

  2007年,天士力与英国最大的互助零售企业Cooperative Group宣布合资成立一家制药公司,作为欧洲市场销售的基础。

  2010年8月,天士力发起成立了现代中药国际化产学研联盟,成员企业包括石药集团、扬子江药业等。这是继复方丹参滴丸之后,天士力中药国际化的下一个步骤——将成员企业中一些优秀的中药产品以联盟整合的方式推向国际市场。

  此外,公司得到了韩国、阿联酋、越南、古巴的销售许可,在加拿大、丹麦、澳大利亚等近10个医药发达国家申请了药品注册,完成了东南亚及南美等15个国家和地区的市场布局,在28个国家进行了商标注册。这些都大大促进了中药国际化进程。

  三、精心打造大健康品牌

  1.大健康的理念

  所谓大健康,就是围绕人的衣食住行、生老病死,对生命实施全程、全面、全要素呵护,既追求个体生理及身体健康,也追求心理、精神以及社会、环境、家庭、人群等各方面健康。因此,除了医疗、药品、器械等医药产业,还包括保健食品、药妆、功能性日用品等为主的保健品产业,以及以健康检测评估、咨询服务、疾病康复等为主的健康管理服务产业。

  2008年,天士力董事长闫希军就提出了实现人类“生得优、活得长、病得晚、走得安”的大健康目标,颠覆了“健康等于不生病、少生病”的窄定义。这一敢为天下先的创想是符合当下中国社会现状的。中国正进入老龄化社会,健康需求与解决方案的矛盾日益突出,个人健康风险的控制不能仅依赖国家医疗体系,需要个人以及社会力量的共同维护,大健康概念显然更符合时代条件。

  近年来,天士力集团以全面国际化为目标,形成了以生物医药产业为核心、以生命健康产业和健康管理与服务产业为两翼的大健康产业新格局。在“做专、做精”现代中药的基础上,向生物药、化学药、特色专科医疗行业扩展,形成以医药为主要领域的生命安全产业板块,并逐步进入保健品、健康食品、化妆品、安全饮用水、普洱茶等生命健康产业领域。

  2.大健康的体系

  天士力的大健康理念逐步发展为五大体系:

  第一是影响人们树立健康的价值观、健康的经济观、健康的社会观。据调查显示,多数人对自己未来5~10年的健康态度是消极、模糊的,基本没有过任何健康计划。而欧美发达国家和地区的健康危机管理已实施多年,用户在健康方面投入1元钱,相当于减少3~6元医疗费用的开销。

  第二是普及大健康教育,通过学校健康教育、社会健康教育来共同实现对大健康的普及。

  第三是创新大健康技术,发展最顶尖的现代中药技术,不断创新和提高产业标准,夯实大健康目标实现的硬实力。

  第四是发展大健康产业体系,包含医疗设备、医疗服务、制药产业的生命安全产业,涵盖保健品、功能食品、安全用水、健康饮品、健康日用品的生命健康产业。

  第五是完善大健康服务体系,包括公共健康服务、健康专业服务、健康信息服务以及健康金融服务。

  3.大健康的产业

  现在的天士力已经具备了发展大健康产业的实力,先后成立了金士力佳友(天津)有限公司、云南天士力帝泊洱生物茶集团有限公司、吉林天士力矿泉饮品有限公司、天津天士力帝泊洱销售公司、贵州茅台镇金士酒业有限公司等子公司辅助大健康平台的搭建。

  (1)日化保健品。2005年,天士力成立了金士力佳友(天津)有限公司。它依托集团品牌、产品研发、生产技术和资金优势,逐步导入养生基地、养生馆、健康管理中心、专业护理管家、整形美容医院、大学、基金、专属保险等八大产业布局,重点打造“芪参茶、银杏叶滴丸、益生菌粉”三通产品(通气血、通血管、通肠道),使之成为中国保健品市场上的明星产品。

  (2)生物茶及饮用水。天士力还强力打造了“帝泊洱”产业群,它包括云南天士力帝泊洱生物茶集团有限公司、吉林天士力矿泉饮品有限公司、天津天士力帝泊洱销售公司等。云南天士力帝泊洱生物茶集团有限公司在云南省普洱市投资45亿元,规划用地2000亩,建造了全球最大的普洱茶创新技术中心、生产制造基地——天士力帝泊洱生物茶谷。公司全面实施“高起点、大品牌、大产品、大发展”的战略,将生物技术引入传统普洱茶的生产,进行创新开发,已开发出帝泊洱即溶普洱茶珍、帝泊洱即饮普洱茶珍两大系列产品,成为“中国茶引领世界,帝泊洱引领健康”的标志性产品。同时,吉林天士力矿泉饮品有限公司在吉林省白山市投资5亿元,厂区占地140亩,建立了将研发、生产、仓储、运输等集于一体的现代健康饮品制造基地。公司主要以生产细胞活力小分子矿泉水、帝泊洱系列即饮普洱茶珍饮料、帝泊洱天然矿泉水为主。

  (3)现代健康白酒。天士力于2001年成立了贵州省茅台镇金士酒业有限公司。公司坚持以高科技打造现代健康白酒,创新现代饮酒文化,将生物技术、自动控制技术、红纤光谱质控技术应用于现代白酒的酿造、生产和质量控制,创新行业标准,实现传统白酒向现代白酒的转化和跃升。公司成立以来所生产的“国台酒”,酒质近似于“茅台酒”,已经成为贵州省著名商标品牌。

  结语:随着全球老龄化时代的来临,无论是各国政府还是个人都越来越重视健康产业,推动健康产业的发展更成为很多国家的重大政策。天士力正凭借其在中药领域积累的良好品牌形象在大健康领域阔步向前,其目标是:通过推行大健康概念,让更多的人真正拥有健康意识,主动地控制健康风险;同时,给行业提供了一种探索、一个思路,动员整个社会的力量,引导行业朝着现代化、多元化、国际化的方向发展。

  案例研讨

  议题1

  在中药行业中,天士力只能算一个新军,仅仅20年的历史,但却可以赶超那些百年老字号的中药企业,其知名度一点也不亚于同仁堂等。那么,天士力成功的关键因素有哪些?它是如何塑造“天士力”这个品牌的?董事长闫希军的企业家精神,在天士力的品牌塑造中起了什么样的作用?

  议题2

  2000年之前,业界普遍认为,中药去美国FDA搞认证无异于天方夜谭。即使有可能成功,也将会使天士力遇到一系列的技术难题,并付出高昂的代价。而天士力的董事长闫希军为什么非常坚定地想要用复方丹参滴丸去参加美国FDA试验和认证呢?他的这种知难而上的行为,对天士力的品牌塑造带来哪些积极的影响?

  议题3

  凭借着在医药领域积累的巨大品牌影响力,天士力又放眼大健康产业。在“做专、做精”现代中药的基础上,向生物药、化学药、特色专科医疗行业扩展,形成以医药为主要领域的生命安全产业板块,并逐步进入保健品、健康食品、化妆品、安全饮用水、普洱茶等生命健康产业领域。对于这样一种“大健康”发展战略,天士力集团应该实施什么样的品牌战略才能与之匹配?

  议题4

  天士力的国际化策略是以参加美国FDA认证为突破口,让西方医药体系以能看得懂的方式来认识中药、接受中药。那么,一旦复方丹参滴丸的FDAⅢ期临床试验取得成功,它将对天士力的品牌价值产生什么样的影响?它会使天士力在国内和国外的品牌影响力分别产生什么样的变化?此外,除了产品本身的各项因素外,文化因素也很重要,那么该如何形成适合国外市场的品牌文化呢?

品牌营销中挑战者战略-侧翼进攻:什么意思、例子案例

  挑战者战略-侧翼进攻:什么意思、例子案例

  侧翼进攻是指寻找和攻击对手的弱点,通过分析地理市场,选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击;分析其余各类细分市场,按照收入水平、年龄、性别、购买动机等因素,辨认细分市场并认真研究,选择对手重视但尚未覆盖的细分市场作为攻占目标。

  在宝丽来进军相机市场的时候,发现用普通相机进行拍照,其胶卷往往要送到专业店冲洗,对于那些不便公开的照片来讲是个不小的障碍。于是宝丽来开发了一次成像的技术,它与一般相机相比有着很强的独特性,如快捷、简便、私密性以及不可伪造性等等,可以为相机主人严格保密。但是,摄像机也具备这样的功能,所以,宝丽来转移市场定位,选择了其他相机没有具备的特点——即不可伪造性这一特性作为宣传重点,瞄准了证件照市场。

  果然,宝丽来相机的定位是准确的,具有不可伪造性的宝丽来相机在当时占据了重要的市场。由于这一特性,许多喜爱浪漫的青年和一些相机发烧友纷纷购买这种相机。宝丽来再次看到自己相机独具浪漫性是其他傻瓜相机不具备的特点,便于1972年推出了袖珍型的SX—70,随即风靡世界,到70年代中期时共售出了600万台。

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