品牌营销中特许经营对受许人的好处

今日导读:特许经营对受许人而言主要的好处在于,受许人不用自己去探索开创新事业的路子,只需向总部支付一定的加盟费就可以经营一个知名的品牌,并能长期得到总部的业务指导和配套服务,因而投资

  特许经营对受许人而言主要的好处在于,受许人不用自己去探索开创新事业的路子,只需向总部支付一定的加盟费就可以经营一个知名的品牌,并能长期得到总部的业务指导和配套服务,因而投资风险较小。具体描述如下:

  1.降低创业风险,增加成功机会

  在当今竞争日趋激烈的环境里,市场机会对一个拥有小额资本的独立创业者来说已是越来越少。美国每年有几万家中小企业倒闭的事实告诉人们,一个资金有限、经验匮乏的投资者要想在高度饱和的市场环境中独立开创一份事业是非常困难且极具风险的。而投资者若选择一家业绩良好、实力雄厚、信誉颇高的特许经营企业,加盟其连锁网络中,其成功的机会将大大提高。中国有句俗话“树大好遮荫”,小投资者加盟到特许经营网络后,有整个连锁总部作“靠山”,又可以从总部那里获得专业技术方面的援助,这对于缺乏经验的创业者来说,的确是一条通往成功的捷径。

  当然,这并不意味着特许经营的保护伞下就不存在商业风险。任何企业活动都包含风险,特许经营也不例外,但采取加盟特许经营的创业方式要比独立创业的风险小得多。据美国中小企业管理部门统计,在开业第一年就失败的自营店铺比例高达30%~35%,而采用特许经营方式的店铺开业第一年失败的比例仅为3%~5%,比前者低了许多,可见,经营风险较小正是特许经营对受许人最有利的地方,也是特许连锁总部吸引投资者加盟的重要原因。

  2.受许人可以得到系统的管理训练和营业帮助

  企业拥有一套成熟并被证明高效的管理方法无疑是事业成功的基础。研究表明,企业的破产大概有90%是由于管理不善造成的。一家企业要独自摸索出一套可行的管理方法往往需要较长的时间,或许在这套管理方法成熟之前,该企业就因多走了弯路而无法维计。但如果投资者加入特许经营企业,就不必一切从头做起,尽管他完全没有专业知识和管理经验,也可以立即得到总部关于管理技巧、经营诀窍和业务知识等方面的培训。这些培训还包括:行政管理、财务管理、销售管理、顾客服务、商品陈列、质量检查等,而这些经验是总部经过多年实践,被证明行之有效,并形成了一套规范化管理系统的,因此,受许人照搬这些标准化的经营管理方式,极易获得成功。

  值得一提的是,受许人还可以直接从总部那里获得帮助,有些总部甚至还会委派专门的工作人员帮助受许人解决企业开业之初和经营过程中出现的问题,使受许人能集中精力以最有效的方式来管理企业。这些帮助包括:店址选择、筹备改装房屋的计划、与市政及法律部门的协调以及店内装修、员工训练、购买设备等。另外,好的总部为了提高整个连锁企业的名誉,往往会随时开发具有独创性、高附加值的商品,以产品差异化策略来领先竞争对手,受许人可以坐享其成,无须自己开发,这对于初涉商界的投资者来说是十分有吸引力的。

  3.受许人可以集中进货、降低成本、保证货源

  连锁经营最大的优势主要体现在集中进货与配送上,特许经营也不例外。由于特许人将众多分散的小零售商组成一体,加大了总体规模,这就使得受许人的进货成本和库存成本降低成为可能。在集中进货时,由于进货批量大,特许人与供应商谈判的周旋余地也大,可以获得较低的进货价格,从而降低了受许人的进货成本,使其取得价格竞争优势。同时,由于各加盟店是有组织的,在进货上克服了独立商店进货的盲目性,加上总部配送快捷,受许人能将商品库存压到最低限度,从而使得库存成本也相应降低。

  如果是独立经营的零售商,店主对采购事宜必定亲力亲为,采购什么商品以及采购多少都要自己拿主意,进货的价格也往往较高,竞争能力自然削弱。更何况店主既要管理自己的店铺,又要兼顾采购工作,很容易分散精力,结果事倍功半。而申请加盟特许经营企业后,店主可以卸下采购的重担,将全部精力放在商品推销上,这就加速了商品流转,从而提高了利润水平。

  由总部集中统一进货的另一大优点是可以充分保证货源,有效防止商品断档。补给不足、商品缺货、断货是个体零售商的常见现象,它们往往由于资金及库存空间有限,担心货多积压,每次进货都要“量出为入”,因而造成商品数量有限,陷入商品断货之后来不及补充的尴尬境地,长此以往,势必影响商店的信誉及客源。特许经营的受许人则不必担心这一点,总部快捷方便的商品配送服务,为受许人节省了大量时间和精力,也吸引了消费者的光顾。

  4.受许人可以使用驰名的商标或服务

  现代社会的消费者,无论是购物消费还是饮食娱乐,再也不像从前那样仅仅对价格感兴趣了。尽管价格仍然是消费者考虑的因素之一,但良好的形象与高质量的服务已成了消费者关注的首选。因此,对于一个初涉商界的创业者来说,最棘手的问题就是如何提高自己的声誉,吸引消费者,即所谓的“打响招牌”。当然,他可以利用大量的广告展开宣传攻势,力求在短时间内使自己的“招牌”深入人心。事实上,许多实力雄厚的大企业在创业之初正是靠这一策略赢得一席之地的。但是,一般的个体经营者资金有限,假如他经营的产品又没有独特之处,想要创出自己的品牌可谓难上加难。

  而绝大多数情况下,特许人已经树立了良好的品牌形象并提供高品质的商品服务,如麦当劳的汉堡包、肯德基的家乡鸡等,可谓家喻户晓,妇孺皆知,个体经营者若加盟了这些特许组织,就可以分享其无形资产,使自己的知名度和信誉随之提高。站在消费者角度来说,一般也会把加盟分店看成是某大集团下属的企业,从而对其增加认同感。因此,加盟者可以“借他人之梯,登自己发展之楼”,凭借这种优势,迅速稳固市场地位。

  5.受许人可以降低广告宣传费用,同时达到良好的宣传效果

  个体经营者加盟特许组织之后,可以坐享已经建立起来的良好信誉和知名度,节省创业之初的广告宣传费用,这种优势是不言而喻的。但在当今激烈竞争的市场环境里,要保持自己的市场地位,不断吸引消费者的注意力,就需要持续进行广告宣传,不断加深产品在消费者头脑中的印象。如果各加盟店单独进行广告宣传,开展公共关系活动,显然会力不从心,且影响力也极其有限。

  在通常情况下,这些活动都由总部统一策划组织,每个加盟店按比例向总部缴纳一定费用,总部经过策划后,发布全国性广告,这种广告内容一致,影响力颇大,对广告商也有一定吸引力,有利于降低广告成本;各加盟店成员都能从中受益,每个加盟分店所分担的费用比单独进行广告宣传的费用显然要低得多。实际上,特许连锁网络的分店少则几十,多则上万,这些分布在全国各地或世界各地的分店本身就是最好的“活广告”,它们每天都在提醒着消费者其品牌的存在,各加盟店在无形中已经享受了这种宣传优势,这是独立商店难以达到的效果。

  6.受许人较易获得特许人或银行的资金支持

  对于一个独立经营者或创业者来说,他们最关心和最棘手的问题莫过于资金的筹集。他们往往因为资金不足而不能顺利开业,以至于丧失良好的市场机会;或者因为资金周转不灵而陷于困境。如果他们一经加盟特许组织,资金的筹集相对来说就容易得多,因为有些特许总部会向加盟店预拨一部分资金作为财政援助。从美国的情况来看,加盟汽车修理特许店能得到企业资金的1/3,奶酪、香肠零售店可得到1.5万美元用于购置设备。

  当然,特许经营总部是没有义务贷款给加盟者的。尽管许多总部都没有提供直接的财务资助,但它们会帮助加盟店与银行建立关系,有些甚至通过连带担保方式,使加盟店获得贷款。现在许多银行也已经认识到,特许连锁店是建立新企业的一种更为安全的途径,在特许总部的“保护伞”下,企业有能力创造更多的利润,因而银行也愿意贷款给加盟者。此外,目前世界上许多国家的政府为鼓励特许经营,纷纷制定了多种优惠政策,其中也包括资金方面,这就使得加盟者较易获得低息的长期贷款,从而解决资金来源问题。

  另外,加盟者应该知道,一个负责的总部是不会接受全部资金都依靠借贷的加盟者的,即使该加盟者有这样的借贷来源。因此,加盟者不要幻想可以白手起家,认为有了银行的财政资助方案,就不需要进行任何投资了,加盟者依然需要具备一定的经济实力。

  7.受许人可以获得特许人的经销区保护

  一般来说,特许经营总部通常实行经销区保护的政策,即在一个区域只接受唯一的加盟者,不再建立其他特许连锁店,以避免同一商号形成的恶性竞争,在经销区内,特许人和加盟者联合起来,共同对付其他竞争者,保证双方的利益。

  8.受许人可以获得更广泛的信息来源

  特许人将从各加盟店收集信息数据进行加工再及时反馈给加盟店,并随时对周围的环境开展市场调查和分析,包括商圈范围、目标顾客层形态、消费水平变动、消费倾向、产业界信息等,使各加盟店能针对分析结果及早采取应对措施。单个企业通常无法获得如此巨大的信息量,或者无力承担如此庞大的信息调查分析费用。

品牌营销中特许经营对特许人的不利之处

  1.加盟店有时会产生独立情绪,难以控制

  加盟店进行特许经营经过一段时间后,往往会产生两种情绪:一种是营业额较高,利润达到或超过预想,使加盟者认为完全是自己的功劳,没有总部也能经营好,从而产生一种独立感,企图摆脱总部的指导和监督;另一种是加盟者感到利润增长不如期望的那么高,因而产生不满情绪,不想继续加盟下去。对这两种情绪,总部都要谨慎处理,尽可能地保持对加盟店有效的控制并及时提供帮助。在这种情况下,良好的沟通是解决问题的重要途径。

  2.公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响

  特许总部与加盟店之间是互相依赖、互相影响的关系,其中任何一方出了差错,都会带来严重的后果。一方面,总部的决策错误,会使加盟店的利润和前途受到损害;另一方面,加盟店经营失败,也会降低整个连锁体系的声誉。

  在特许经营中,虽然总部已通过实践将开店风险降到最低,但由于加盟者是自己投资,经营的大部分风险都在加盟者身上,因此要求加盟者必须倾其全部精力来经营这一事业。但是个别加盟店有时不按总部的规则行事,随意更改总部的规范化经营程序,或不倾力经营,导致经营失败,不仅使自己蒙受经济损失,更重要的是损害了总部的商誉,使总部和其他加盟店多年来树立的企业形象遭到破坏。因此,选择合适的加盟店主对特许人来说是十分重要的环节。

  3.发现加盟店店主不能胜任时,无法更换

  特许人挑选加盟者一般是十分谨慎的,国外的特许组织总部通常倾向于与产权明晰、资金力量较弱、学历不太高并且需要通过努力才能维持生意的中小企业主合作。这些人在利益相关的情况下,往往会倾其全部积蓄和精力,一丝不苟地按总店的规范来经营,这样既维护了总部良好的声誉,又给自己带来了可观的收益。但实际上,这种理想的店主并不好找,尤其是在总部发展较快时,要招到足够数量的合适的加盟者非常困难。若经营一段时间后发现店主不能胜任工作,总部也不能像直营店那样可以辞退店主再重新换人,因为这将影响到事业的发展。

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