品牌营销中市场营销与营销策划的关系

今日导读:市场营销是以消费者为中心的企业营销管理行为。营销管理包括策划、实施计划以及评估结果等活动。营销大师菲利普·科特勒对营销管理做了进一步的定义:营销管理是为了与目标市场创造、建

  市场营销与营销策划的关系

  市场营销是以消费者为中心的企业营销管理行为。

  营销管理包括策划、实施计划以及评估结果等活动。

  营销大师菲利普·科特勒对营销管理做了进一步的定义:

  营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠交往关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的方案。为了不断地满足消费者需求,并创造和开发新的市场需求,企业需要开展有效的市场营销活动。市场营销策划是企业策划人员为达到预定的营销目标,在对企业内外环境进行科学分析和研究的基础上,有效整合与运用企业现有的经营资源,对未来某项营销工作或事件做出事先谋划,制订出具体的计划或安排并进行控制。

  在现代营销理念指导下,策划人员从顾客需求出发,深入市场进行调查研究,认真分析营销环境、竞争对手、市场竞争态势、顾客满意条件等因素。不论何种范畴、哪个层次、哪个行业,营销策划都以顾客满意为出发点,针对市场需求对整个营销活动、所有营销环节进行谋划和规划。因此,营销策划与市场营销是既紧密联系又相互区别的概念。

  首先,营销策划与市场营销都是从顾客需求的分析入手,最终目标是满足顾客需求,实现企业价值最大化。并且,市场营销涵盖营销活动的方方面面,而营销策划更是关系到营销活动的全过程,二者同时存在又相互融合。

  其次,虽然营销策划与市场营销关系紧密,但营销策划并不是市场营销的同义词。

  一方面,从学科角度看,营销策划作为市场营销领域新崛起的细分学科,建立在市场营销理论基础之上。市场营销是一个复杂的、多领域的运行过程,市场营销学是综合多学科知识的复杂知识体系,市场营销学实际上是营销策划学的基础。

  另一方面,从活动的角度看,营销策划活动与市场营销活动应该是部分与整体的关系。相对于多层次、多环节的市场营销活动来说,营销策划活动不过是起指引、推动作用的一个环节,当然也是举足轻重、不可或缺的一个环节。“皮之不存,毛将焉附?”如果没有市场营销活动,自然也就没有营销策划活动存在的可能。

  最后,营销策划始终以市场营销目标为导向,没有单纯为策划而制订的策划方案。因此,营销策划也可以说是实现市场营销目标的一种手段或工具。从这个角度来看,营销策划与市场营销是手段与目的的关系。没有市场营销这种目的,营销策划也就没有制订的必要了。

品牌营销中市场营销在美国的产生与发展历史

  市场营销在美国的产生与发展历史

  随着欧洲和美国的工业革命与市场经济的迅猛发展,企业管理实践和管理理论也得到了长足的发展。系统的管理理论即管理学的诞生,是以美国管理学家泰罗(F.W.Taylor)1911年出版的《科学管理原理》和法国管理学家法约尔(H.Fayol)1916年出版的《工业管理与一般管理》为标志的。按照通常的说法,市场营销学诞生于20世纪初的美国,1905年美国克罗伊西(W.E.Kreusi)在宾夕法尼亚大学开设了一门名为“产品市场营销(The Marketing of Products)”的课程,标志着专属的市场营销“Marketing”概念的诞生。美国广告协会于1915年成立,并于1926年改组为“全美市场营销学和广告教师协会”,到1937年美国市场营销协会(AMA)成立,标志着广告、调查、推销和分销等市场营销活动进入了成熟的发展时期。

  系统的营销学理论架构是在20世纪50年代至60年代美国营销管理活动的实践总结和理论研究中形成的,例如,宝洁(P&G)公司的品牌管理模型;通用(GE)公司的营销观念哲学;A.C.尼尔森(A.C.Nielsen)公司的调查模型;奥美(Ogilvy)广告公司的品牌形象模型;

  波士顿(BCG)咨询公司的市场研究模型。再如,博登(N.Borden)1953年首次提出了市场营销组合(Marketing Mix)这一具有理论架构性的概念;

  麦克金特立克(J.B.Mckitterick)1957年提出了市场营销观念的哲学;史密斯(W.Smith)1958年提出了市场细分(Segmentation)理论;麦卡锡(J.McCarthy)1960年出版了《基础营销》一书,并首次提出了4P(Product,Price,Place,Promotion)营销组合理论;

  里斯(A.Reis)和特劳特(J.Trout)1969年首次提出了定位理论;科特勒(P.Kotler)1967年出版了《营销管理:分析、规划与控制》一书,系统地整合了营销理论体系。由此,经过20世纪50、60年代的营销实践和理论演化,到了70年代的管理丛林时代,市场营销学被更为清晰地从经济学中分离出来,正式成为管理学的一个分支。

  20世纪70年代以后的营销学理论主要包括:社会营销理念、战略营销理念、花旗银行服务营销模型;80至90年代开始的关系营销、整合营销传播、品牌资产等战略营销理论;21世纪的网络营销理论、新媒体营销理论,以及行业和区域的集群品牌营销、信息技术、大数据和智能化的精准营销等。

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