品牌营销中市场结构的划分标准

今日导读:既然市场结构主要反映某行业市场中竞争与垄断的程度,那么,划分市场结构的关键标准就是市场集中度。集中度高的行业,其垄断程度自然高;集中度低的行业,其竞争程度自然高。此外,还有

  既然市场结构主要反映某行业市场中竞争与垄断的程度,那么,划分市场结构的关键标准就是市场集中度。集中度高的行业,其垄断程度自然高;集中度低的行业,其竞争程度自然高。此外,还有市场进出限制或进出难易程度、产品差异程度等,都对市场结构有一定的影响。

  1. 市场集中度

  市场集中度是指大企业对市场的控制程度或不同企业在一个市场上占有的份额。有的市场上有许多小规模企业,如农产品市场、餐饮业市场等;而有的市场仅有少数几家大企业,或由几家大企业控制着市场,如石油化工、航空运输等市场;甚至有的市场是一家垄断,如铁路、自来水等市场。市场上企业个数越少,企业规模越大、所占的市场份额越大,该市场的集中程度就越高,企业对市场的控制程度越高,垄断程度也越高;反之则低。

  判断市场集中度的基本方法是计算一个市场上最大的几家企业所占的市场份额,即用这几家企业的总销售额除以整个市场的总销售额。例如,某个市场总销售额为500亿元,其中最大的3家企业销售额之和为400亿元,这个市场的集中度就是400亿/500亿=80%。

  2. 市场进出限制或进出难易程度

  市场进出限制或进出难易程度是指企业能否自由进入或退出一个市场。影响企业进入市场的限制主要有投资规模、自然资源可获得性、政策与法律制度等。一般来说,一个市场进入限制越低,越容易进入,竞争程度就越高;反之,如果进入限制越高,越难进入,垄断程度就越高。

  一个行业所需要的资源越容易获得,其进入限制就越低;所需要的资源越难获得,其进入限制越高。在实行立法限制的行业,进入限制就高,而没有实行立法限制的行业,进入就容易。进入限制越低的行业,企业数量越多,竞争越激烈;而进入限制越高的行业,企业数量越少,竞争程度越低。当一个市场由一家企业控制而任何别的企业都无法进入时,就会形成完全垄断。

  3. 产品差异程度

  产品差异是指同一种产品在质量、外观、包装、品牌、服务等方面的差别或不同。例如,同样是汽车,质量、款式和品牌不同,乃至在不同城市的不同商店出售等,都属于汽车的产品差异。一个市场中,不同企业提供的产品之间有多大的差异,都会影响到市场竞争的激烈程度。一个企业的产品如果能与竞争对手的产品明显地区分开来,就能降低产品之间的替代程度,即减少竞争对手,进而提高该企业对市场的影响力。

  一般认为,产品有差异就会引起垄断,因为有差异的产品可以凭自己产品的特色垄断一部分消费者——目标客户。例如,质地好、做工精细的名牌服装,可以对高收入消费者形成垄断;而颜色鲜艳、设计时尚的服装也可以靠这些特色垄断追求时尚的消费者。由此看来,服装行业尽管企业平均规模并不大,企业数量非常多,也没有什么进入限制,但仍然存在垄断。一个市场产品差异越小,其竞争程度越高;反之,产品差异越大,其垄断程度越高。

  上述三个标准为市场结构划分提供了一个简单实用的客观标准,除此之外,还为企业谋求成功指出了方向。企业都希望提高对市场的控制力。要提高自己的控制能力,企业可以把规模做大,也可以通过控制资源或借助政府的立法与管制来提高进入门槛,其中最关键的是创出自己产品的特色。

品牌营销中市场结构的基本模式:四种类型

  不同市场在市场集中度、进出难易程度和产品差异程度等三方面有很大差异,从而意味着不同行业具有不同的市场结构。经济学家由此将市场划分为四种类型:完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。

  1. 完全竞争市场

  完全竞争是经济学中理想的市场竞争状态。在这种市场上,产品是同质的,信息是完全的、对称的,买者和卖者数量足够多,他们可以自由地进出市场,因为每家企业的交易数量占整个市场总量的比例都很小,每个买者和卖者都是价格接受者,不能影响市场价格。

  2. 完全垄断市场

  与完全竞争市场截然相反,在完全垄断市场上,整个市场由一家企业完全控制,该企业的市场占有率达到(或接近)100%,如国内的铁路、自来水等。垄断者在市场上能够随意调节价格与产量(但一般不能同时调节)。

  完全垄断市场的形成有赖于以下途径:第一,企业完全控制着某种商品生产所需的原料;第二,企业拥有生产某种产品的专利权,以此阻止其他企业生产同一种商品;第三,企业拥有政府的特许;第四,政府借助于公权力对某一行业实行国有化,直接进行经营;第五,产品市场需求有限,以致于一个企业就能提供该行业的全部产量。

  3. 垄断竞争市场

  垄断竞争市场是经济学中比较典型的市场形式之一,兼具完全竞争市场和完全垄断市场的特点:并非完全竞争,因为存在部分垄断;也非完全垄断,因为存在相当程度的竞争。在垄断竞争市场上,不同企业的产品有着显著的差异,大多数消费者能够区别产品的差异,不同消费者对不同的产品有明显的偏好。正因为如此,身处垄断竞争市场结构中的企业,其在短期内能够凭借垄断地位攫取超额利润,而在长期内,这些企业则要承受零利润和生产能力过剩的考验。

  4. 寡头垄断市场

  寡头垄断市场是指由少数几家企业控制着的市场。在寡头垄断市场上,每家企业的产量都占相当大的份额,因此,每家企业对整个行业价格与产量的决定都有举足轻重的影响。每个寡头都关注其他寡头的行为。寡头垄断市场一个显著的特征就是寡头们相互影响,在制订战略规划时,他们必须考虑其他市场参与者对自己的决策可能作出的回应——这是一个典型的博弈状况。1994—2004年,历经10年,中国汽车产业经过政府主导下的第一轮整合重组,最终形成了国家重点扶持的“三大集团”,分别是上海汽车工业集团总公司(上汽)、中国第一汽车集团公司(一汽)、东风汽车有限公司(东风集团)。尽管还有一些规模较大的汽车制造商,如广州汽车工业公司(广汽)、北京汽车控股工业公司(北汽)、长安汽车集团有限责任公司(长安)、奇瑞汽车有限公司(奇瑞)等,上汽、一汽、东风显然是毋庸置疑的三大巨头。

  总之,完全竞争表现为充分竞争,任何企业都没有垄断能力;而完全垄断则表现为充分垄断,市场上毫无竞争可言;垄断竞争市场比较接近于完全竞争情形,企业以自身产品差异作为垄断力量,力争在市场上获得更大的市场份额或更大的利润;寡头垄断市场的表现则接近于完全垄断。

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