品牌营销中实行集中化战略的风险

今日导读:(1)技术创新、替代品的出现、价值观念的更新、顾客偏好的转移等,会导致目标市场与总体市场之间产品或服务的需求差别变小,从而使企业受到很大冲击。百年企业诺基亚集中化战略失败的

  实行集中化战略的风险

  (1)技术创新、替代品的出现、价值观念的更新、顾客偏好的转移等,会导致目标市场与总体市场之间产品或服务的需求差别变小,从而使企业受到很大冲击。百年企业诺基亚集中化战略失败的主要原因在于产品的设计低于行业标准,不能推陈出新;顾客品牌忠诚度下降;专利和新技术不能及时向新产品转化等。

  (2)竞争对手可能会寻找与竞争对手匹敌的有效途径来服务于目标小市场,这会抵消企业的成本和差异化的优势,从而使原来采取集中化战略的企业失去优势。例如,过多依赖广告宣传效果而形成市场的产品,如化妆品、保健用品等,容易被竞争对手的产品借助于广告宣传的高投入而入侵。

  (3)采用集中化战略的企业大多具有垄断竞争的市场结构,企业对环境变化适应能力差,所以,受到利润的驱使,竞争者会蜂拥而至,瓜分利润空间,而企业退出的成本和代价往往很高。

  (4)小市场的购买者的偏好和需求可能会转向大众购买者所喜好的属性。细分市场差异的减弱会降低小市场的进入壁垒。

品牌营销中实施E-mail(电子邮件)营销:注意事项、原则技巧

  用于营销目的的电子邮件应该有明确的主题。邮件的主题是收件人最早看到的信息,邮件内容是否能引人注意,主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅,以便收件人决定是否继续阅读。另外,还要注意以下事项。

  1.内容要简洁

  电子邮件宣传不同于报纸、杂志等印刷品广告,篇幅越大越能显示出企业的实力和气魄。电子邮件应力求用最简单的内容表达出你的诉求点,如果必要,可以给出一个关于详细内容的链接(URL),收件人如果有兴趣,会主动点击你链接的内容,否则,内容再多也没有价值,只能引起收件人的反感。要用通俗易懂的语言介绍你的产品能为客户带来什么好处,特别是你的产品与你的竞争对手有什么不同,或许在功能上,或许是在服务上,必须与众不同。最忌夸夸其谈,丝毫不注意客户有什么感觉。内容一定要以客户为中心,让人感到你在实实在在地为他着想。

  2.邮件格式要清楚

  虽然说电子邮件没有统一的格式,但它毕竟是封邮件,作为一封商业函件,应该参考普通商务信件的格式,包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等要素。邮件要能够方便顾客阅读。有些发件人为图省事,将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容,给收件人带来很大麻烦,最好采用纯文本格式的文档,把内容尽量安排在邮件的正文部分,除非有必要才插入图片、音响等资料。

  3.发送E-mail,收集反馈信息,及时回复

  可以选定群发邮件,也可针对某些顾客进行单独发送。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率(例如点击率和转化率)并跟踪顾客的反应,从而根据顾客过去的反应行为作将来的细分依据。当你接到业务问询时,你应及时做出回复,最好在24小时以内。

  你拖的时间越长,对你的形象损害越大。注意养成一天查收信件数次的习惯,并做到及时回复。这样做,不仅表示了你重视人家的问询,也显示出你的工作高效,显示出你对顾客服务的重视。在你对潜在顾客的问询做出及时回复之后,你还应该在两三天内,跟踪问询2~3次。

  要知道,很多人一天会收到大量的电子邮件,你的回复很有可能被忽略了,或者不小心被删掉了。跟踪联系意在确认人家确实收到了你的回复,同时也给对方受重视的感觉,还传达出你希望赢得这笔业务的诚意。

  4.更新邮件列表

  根据从顾客那儿得到的信息进行整理,更新邮件列表,创建一个与产品和服务相关的客户数据库,增加回应率,同时了解认可的水平。客户认可的水平有一定的连续性,每封发送的邮件中都应该包含着允许加入或退出营销关系的信息,没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。通过这些信息,加深个性化服务,增强顾客的忠诚度。

  5.提供E-mail营销的后续服务

  (1)接到订单时要及时确认,明确发货时间。及时做出确认,是一项基本的商业礼节,顾客都有这样的需求。在你接到订单时,你应迅速予以确认,对人家表示感谢,明确订货详情和发货时间。

  (2)提供个人信息保护。据调查,大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。除了因为登记过程占用时间和精力,更主要是因为牵涉到个人信息。

  (3)开展提醒服务。据统计,半数以上营销人员进行过提醒服务和定制提醒计划的实验,包括时间提醒(如生日)、补充(如替换、升级)和服务备忘录(如预定维护)。提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。可以考虑发送其他各种免费信息,以增加顾客的认同感。

  (4)对忠诚顾客提供更多的优惠服务。获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多,这是基本常识。但现实的情况往往是对忠诚顾客投入的服务越来越少,甚至收取更高的费用,特别是促销优惠条款只针对新加入的顾客,实有失偏颇。

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