品牌营销中施密特将体验营销分为五种类型:知觉、思维、行为、情感、相关体验

今日导读:体验营销的体验形式十分复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德.H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:(1)知觉体验:知觉体验即感官体验

  体验营销的体验形式十分复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德.H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:

  (1)知觉体验:

  知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

  (2)思维体验:

  思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。

  (3)行为体验:

  行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

  (4)情感体验:

  情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

  (5)相关体验:

  相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。

品牌营销中施莫勒(施穆勒)的经济学思想

  古斯塔夫·冯·施莫勒(Gustav von Schmoller,1838—1917)出生于海尔布隆维坦姆堡一个文官家庭,毕业于图宾根大学。从1846年到1913年,他历任德国哈莱、斯特拉斯堡、柏林大学经济学教授。1884年被任命为普鲁士枢密院顾问,1887年被选为普鲁士学士院院士,1907年被政府封为贵族。作为新历史学派的重要代表,施莫勒实际上统治了德国的理论经济学界。

  他的主要著作有《法及国民经济的根本问题》(1875年)、《重商主义及其历史意义》(1884年)、两卷本的《国民经济学大纲》(1900—1904年)、《国民经济、国民经济学及其方法》(1911年)。此外,他还发表了若干专题研究和文章,如《十七、十八世纪普鲁士国家的状况、行政及经济史的研究》(1898年)。施莫勒创立并主编了被称作“施莫勒年鉴”的《德国立法、行政和经济学年鉴》。

  1.关于经济学的方法论

  新历史学派在方法论上继承了旧历史学派的历史归纳法,同时也具有一些新的特点。

  首先,新历史学派不再简单地反对演绎法。施莫勒认为“获得的成果既应当归功于归纳法,也应当归功于演绎法”  ,甚至主张“利用更多的归纳,同时辅之以借镜于别的知识领域的演绎”  。而他所要反对的是凭借主观假设而进行的狭隘演绎以及凭借理想的目的而引申的片面演绎。

  虽然如此,他还是强调研究经济问题必须用历史方法,抽象演绎方法是不可能得到任何结果的。因此,政治经济学的研究在于努力收集大量历史和当前的资料。只有在大量资料收集之后,经济学家才有可能应用归纳的方法得出若干结论。这些资料所能说明的,并不是一国经济及世界经济的一般生产过程,而是各个不同时代的经济制度和民族经济形态的特殊情况。这样,新历史学派实际上否定了一般的经济规律的存在,因为“企图找出国民经济中力量作用的一个最终的统一的法则,那到底是没有的,也是不可能有的。”  因此,新历史学派埋头于社会经济问题各方面的史料的收集和整编,在19世纪的70、80、90年代,他们发表了大量关于某些国家(主要是德国)的各种经济制度、组织和生活等的专题著作。经济学开始等同于经济史。

  其次,施莫勒以“历史的统计方法”代替了旧历史学派的“历史的生理方法”。施穆勒认为“对事物的观察必须具有客观的有效性、透彻的准确性和广泛的完整性。特定的现象需要看作是独立的而同时又是整体的部分,并从它与整体之间的可能掌握的各种关系上,以及从它与别的现象的同一性和差异性的比较上来加以观察。”  而为了进行正确的观察,必须应用统计资料和统计学方法。

  新历史学派不但和旧历史学派一样否定经济理论,甚至认为与社会发展有关的历史规律也值得怀疑。在他们看来,这些被称为历史规律的或者是靠不住的结论,或者是陈旧的心理概念。施莫勒也认同社会达尔文主义,怀疑人类经济生活存在任何统一的因素或者相同的发展痕迹或者说它是一个进步的过程。

  施莫勒反对抽象演绎的研究方法,因而受到奥地利学派卡尔·门格尔的猛烈进攻。门格尔在1883年出版了《关于社会科学,特别是关于经济学方法的研究》,在书中他赞成经济理论的首要地位,认为政治经济学的研究必须应用自然科学的科学方法和抽象的逻辑推理,并批评了施莫勒的方法论。而施莫勒以1897年就任柏林大学校长时题为《关于国家和社会的科学中不断变化的理论和确定不移的真理》的演说作为回应,从此一场方法论争论(Methodenstreit)在两代德国经济学家之间展开。尽管这场争论被熊彼特称为“一段浪费精力的历史”,但是却产生了一大批著作,并使新历史学派获得了声誉。

  不论怎样,可以肯定的一点就是:“实际上,历史主义的方法根本没有产生确定的真理,德国经济学家所缺乏的是提出从中得出指南的原理。”

  2.关于心理和道德的地位与作用

  施莫勒认为人类的经济生活并不仅仅局限于满足本身物质方面的欲望,还要满足高尚的、完美的伦理道德方面的欲望,“由始至今无论是谁在经济的活动上总是受到与其时代和种族、与其习俗和教养相适应的一切情感和冲动、一切想象和理想的激发和制约。”

  施莫勒指出,过去经济学家的错误就在于他们只是从自然和技术的观点来研究经济,而完全忽视了伦理道德的因素。“在国民经济学和一切国家科学中利用心理学的命题,就是人们从自私心、名誉观点、爱的冲动,简言之就是从一切成熟的心理学的命题出发去归纳地找出自己所需的结论。”  这样,生产、分配、分工、交换等不仅是技术范畴,而且也是道德范畴。因此,经济组织不能不是为伦理道德规范所制约的一种秩序;经济问题只有和伦理道德联系起来才能得到说明,才能得到解决。

  将这种思想扩展开来,资本家与工人的关系也是一种伦理关系,而劳工问题就是由资本家与工人之间伦理关系的改变而产生的。具体讲,工资属于道德范畴,决定于工人“习俗的稳定性”和“工人保持和发展某些生活需要的倾向”。工资的变化受着道德观念变化的影响,工资的水平决定于工人们稳定性格的程度。所以,解决工资问题的途径在于加强对工人的教育,稳定他们的性格,培养他们的道德等等。

  显然,这种观点是在力图掩盖资本主义生产关系的实质,力图把阶级关系和阶级矛盾说成是基于道德关系,而不是基于社会经济关系而产生的。这是对伦理道德与社会经济基础之间的相互关系的扭曲,企图论证社会经济问题的解决不需阶级斗争,更不需要革命,而只要依据资产阶级的伦理道德标准,通过国家自上而下的改良主义经济政策措施就可达到。

  3.关于国家的职能

  施莫勒强调国家在社会经济发展中具有特殊地位和作用。他宣称国民经济要存在和发展就需要有一个坚强的具有充分经济功用的国家权力,“企图设想有一个自然的国民经济,设想它超然存在于国家之外,完全脱离一切国家的影响,那纯粹不过是一个幻想罢了。”

  受施莫勒的影响,新历史学派的另一位代表人物瓦格纳(Adorf Wagner,1835—1917)  认为国家是集体经济的最高级形式,国家权力是一切权力的中心,组成了巨大的中央经济,并以其货币制度、农业和工业立法、交通和贸易政策、钱币税收制度等等,使得所有的家庭、城市、社团都受到国家权力的统辖。

  对国家的崇拜是历史学派的传统观点,旧历史学派要求建立统一的民族国家,是为了反对封建割据,发展资本主义关系,而新历史学派强调国家的作用一方面是受到后康德时期国家有机说  的影响,另一方面他们所说的国家并不是一个抽象的概念,而是1871年所建立的代表容克、资产阶级专政的德意志帝国。新历史学派的主要人物和当时德国的统治集团有着千丝万缕的关系,其理论不仅服务于赶超发达的资本主义国家,也服务于德国的垄断资本。

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