品牌营销中什么是心理广告战略

今日导读:心理战略心理战略是指根据消费者的心理展开广告宣传,以达到诱导、劝说的宣传效果。例如,消费者注重产品质量,广告就以产品质量为诉求重点;消费者希望年轻,广告就以情感诱导、形象塑

  心理战略

  心理战略是指根据消费者的心理展开广告宣传,以达到诱导、劝说的宣传效果。

  例如,消费者注重产品质量,广告就以产品质量为诉求重点;

  消费者希望年轻,广告就以情感诱导、形象塑造为诉求方式。

  总之,消费者最关心或最担心的问题,就是广告着重宣传的问题。

品牌营销中什么是心理账户的预算控制

  行为经济学原理

  行为经济学认为,人们在分配总预算时,会将预算分门别类地分配到具体的心理账户中去,且不同账户所得到的预算额度不同。对于那些超过心理账户预算额度的消费,人们总是会加以控制,尽管从他们的总收入上来看,这些消费他们完全承受得起。这个机制就是心理账户的预算控制机制。

  “抠门”的首富

  2006年6月12日,原加拿大首富、媒体大亨肯尼斯·汤姆森因心脏病去世。他一些不为人知的生前事迹曝光,大家惊异地发现这位原《福布斯》排名世界第九、个人净资产196亿美元的巨富,在生前居然是一个生活上极其抠门的人:穿的是便宜的衣服,连脚后跟磨破的鞋子也舍不得扔掉;平时开一部旧车,也不舍得雇司机;坐飞机出差时也只坐经济舱;理发不舍得去理发店,都是由妻子代劳;有一次赶上食品店出售廉价汉堡包,他一口气居然买了6大食品袋;更为夸张的是,有一次他出席晚宴,为了节省几美元的停车费,居然把车停在离宴会地点好几个街区的地方,然后冒着漫天大雪走了过去!

  其实,汤姆森并不是在所有花销上都“抠门”。他是一位狂热的艺术品爱好者,收藏了世界上最贵的画作之一——鲁本斯的《对无辜者的杀戮》,当时为这幅画,汤姆森花了7700万美元!可见,富豪抠门也正常,只是未到花钱时。

  汤姆森的行为反差为什么这么大呢?行为经济学家的解释是,每个人都有各种各样的心理账户预算控制,心理账户的属性不尽相同,人们在这些心理账户上所分配的预算也就不同。拿汤姆森来说,虽然他是全世界屈指可数的大富豪,但是他给自己生活账户分配的预算却跟常人一样;同时,凭借他雄厚的财力,他可以为自己的艺术品账户分配巨额预算。

  心理账户的预算控制机制有很多作用,不仅限于控制人们在各方面的消费预算。由于预算控制机制的存在,人们往往会回避那些造成预算超标的消费;反过来,正因为他们刻意回避这些消费,就会在心理上抬高它们的价值,使之高于其实际价值。生活中需要花少量的钱,体现最大的“新意”以及“心意”的消费行为,就是“送礼”。

  以哈根达斯冰激凌为例,其价格虽然高得令人咋舌,但男孩子追女孩子时,往往会请她去吃哈根达斯,即所谓的“爱她,就带她去吃哈根达斯”,因为哈根达斯相对高昂的价格,人们平时一般不会到店里去消费。当他们在哈根达斯店消费时,会有“平时得不到的东西才是好东西”的感觉,因而这样的请客在女孩子心理上的价值是要远远高于哈根达斯冰激凌本身的价格的。如果拿相同数量的钱来买礼物或者请吃一般的饭,往往收不到这样的效果。从这个意义上说,哈根达斯和广大少男朋友们在这个问题上是“周瑜打黄盖,一个愿打,一个愿挨”。

  在预算控制的具体过程中,人们为了实现对超标消费的有效控制,总是会在心理上刻意抬高这些超标消费的价值;反过来,得到这些超标消费时,他们在心理上对其价值的判定也会高于其实际价格。这个机制对我们平常的“送礼”行为有着重要的指导价值,即“不要送昂贵的日用品,而要送廉价的奢侈品”。

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