品牌营销中什么是品牌组合:品牌组合的内涵

今日导读:品牌组合是指一个企业如何管理所有的品牌。企业在进行品牌组合时主要考虑:品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足;是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌;是否有一个优势品牌

  什么是品牌组合:品牌组合的内涵

  品牌组合是指一个企业如何管理所有的品牌。

  企业在进行品牌组合时主要考虑:

  品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足;是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌;是否有一个优势品牌能够带动某一市场的开发;是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾(防御品牌);是否有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。总的来说,涉及品牌组合的数量和质量(构成或关系)问题。

  品牌组合实质上是市场的组合,一个企业需要多少个品牌首先取决于它要满足多少个市场,以及这些市场的差异性大小;品牌组合也是一个资源组合,拥有品牌数量的多少还取决于企业资源的丰富程度;品牌组合也是一个盈利组合,它的数量多寡取决于这些品牌在市场上的表现和盈利能力。

品牌营销中什么是品效合一:流量思维与流量池思维的比较

  关于品效合一的讨论有两种观点,一种认为品效合一是个伪命题,代表人物有《计算广告》的作者刘鹏;另一种观点认为品效合一是可以实现的,代表人物有《流量池》的作者杨飞。

  刘鹏老师在接受采访的时候提出:

  我认为品效合一是伪命题。

  效果广告是短期转化,客户敏感的地方在于销量的多少,我能不能活下去,属于典型的中小客户诉求。

  品牌客户要什么呢?要的是通过宣传逻辑,将一个完全竞争商品变成一个垄断竞争商品,那么这时候通过控制销量是可以获得利润的。

  品牌广告在于拉升毛利率,效果广告在拉升销量的同时往往会降低毛利率,两者的方向其实是背道而驰的。

  杨飞老师在他的《流量池》中说道:

  在多年的营销工作中,我深刻地感受到两点:

  · 企业营销不仅要品牌,更需要效果。

  · 在移动互联网上做营销,必须追求品效合一。

  什么叫品效合一?品效合一就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品既要带动品牌声誉的提升,同时品牌推广本身也要有销量增长。

  这个观点并不新颖,业内很多同行也一直在说,但在实际执行中却很难给出系统方法论和衡量标准。

  相对于更普遍的传统营销思路,针对“品效合一”几个字,我会更强调效果的转化。尤其在移动端,因为交易链条更短,线上支付便捷,也让品效合一成为可能。

  品牌性营销,应尽量做好“最后一米”的销售效果,不能只是赔本赚吆喝、叫好不叫座。品效合一的营销思路,只有应用在企业的流量布局和运营中,才能快速破局,避免浪费。

  认真分析两位作者的观点,不难看出,他们所关注的点各有侧重。刘鹏老师关注的重点在于中小企业更在意短期的销售效果,大型企业更在意长期的品牌效果;杨飞老师的关注点在于,无论什么企业,尽管它们对长期效果或短期效果各有侧重,但在当前的移动互联网语境下,还是可以努力去兼顾两者的效果,从而在一定程度上实现品效合一这一理想的营销状态。

  事实上,尽管中小企业更看重效果,但它们也在尝试通过产品品质、售后服务、用户口碑等多种方式沉淀自身的品牌资产;尽管大中型企业更看重品牌对销售带来的长期促进作用,但企业的利润终归是要建立在短期的月度、季度和年度销售量以及销售额的基础之上的。的确,企业在成长的不同阶段会对销售效果和品牌效果各有侧重,这是因为过去的企业预算和媒介传播无法同时支撑这两类效果兼容在同一场营销活动中。

  但杨飞老师在《流量池》一书中提出了一套他认为行之有效的方法论:

  通过摸索实践,我和团队总结出一套“急功近利”的营销理论:流量池方法。

  流量思维和流量池思维是两个概念:流量思维是指获取流量,实现流量变现;流量池思维是要获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。

  所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,流量池思维更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

  对于创业者来说,营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。

  ·“急功”,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。

  ·“近利”,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

  尤其是在移动互联网的下半场,流量资源抢夺越发激烈。很多企业和产品还没有获得成为品牌的机会,就葬送在大环境中,企业可能没有那么长的时间做品牌积累,却迫切希望自己先成为名牌,在“急功近利”的同时完成品牌建立和达成销量,这样的营销理论才是当下更实用的方法。

  图2-4 流量思维(左)与流量池思维(右)

  如图2-4所示,当我们认真比较流量思维和流量池思维之后就会发现,前者是大众传播时代和早期互联网媒体时代惯用的典型营销策略,整体比较粗放。但到了移动互联网时代,随着流量红利的消失、“人-货-场”关系的重构以及企业对营销效果的追求越来越趋于量化,营销活动越来越重视对“人”的价值展开深度挖掘和精耕细作,于是就有了流量池思维,即对私域流量进行开发和运营,并发挥私域用户的连接能力和传播能力,从而形成倒置的全新的营销漏斗模型。

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