品牌营销中什么是品牌元素:品牌元素的主要内容

今日导读:品牌设计中,需要重点考虑的元素有:品名:即品牌名称,是指品牌中可以用语言称呼的部分,如“娃哈哈”等。品牌标记:即品牌中可以被识别,但不能用语言简洁而准确地称呼的部分,如符号

  什么是品牌元素:品牌元素的主要内容

  品牌设计中,需要重点考虑的元素有:

  品名:即品牌名称,是指品牌中可以用语言称呼的部分,如“娃哈哈”等。

  品牌标记:即品牌中可以被识别,但不能用语言简洁而准确地称呼的部分,如符号、标志、图案和颜色等。

  品类:指品牌所涵盖的产品类别,即该品牌具有哪些类别的产品。海尔是家电,乐百氏是饮料,摩托罗拉是通信,这就是品牌所具有的产品品类概念。

  品质:指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。

  品位:指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。

  品德:指品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念,如TCL所倡导的经营理念是“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”。

  品行:指企业的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众留下的印象及给品牌留下的积累。

品牌营销中什么是品牌再定位:品牌再定位的原因与时机

  什么是品牌再定位:品牌再定位的原因与时机

  所谓品牌再定位,是指品牌打破在消费者心智中保持的原有位置与结构,使品牌按照新的观念在消费者心智中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新秩序。

  品牌定位是一项系统的、长期的工程,品牌定位完成之后,不能轻易改变和随意变动,定位应该保持稳定性、连续性和持续性。但是,在企业发展过程中,当出现新的市场环境或不同文化、社会背景的消费者等发生变化时,原有的定位可能变得不适应,需要对品牌进行重新定位。另一方面,当企业面临激烈的市场竞争时,为避免被动挨打,采用品牌再定位也是一种防御反击性的竞争手段。

  企业在以下六种情况下,需要进行品牌再定位。

  (1)初始定位失误:某些定位从理论上看确实找到了市场空白,但执行结果并不理想;如果检查后发现执行层面并未出现问题,就应当考虑定位上的失误是导致失败的原因并着手进行再定位。

  (2)品牌延伸成功:某些品牌最初定位较窄、产品种类单一,甚至在消费者心目中成了某类产品的代名词,但随着品牌向更多产品类型的成功延伸,其在消费者心中的形象就逐渐变得模糊了,原来的品牌定位就不再适用,需要考虑进行品牌再定位。

  (3)产品衰退出现:一方面,产品是品牌的载体,产品创新是品牌永续的基础,正是因为产品在不断地更新换代、推陈出新,才使得品牌保持生命力和吸引力;另一方面,对品牌持续的合理投资能使消费者对品牌的印象优化、提升,所以在产品步入衰退期时,企业就应当调整策略,对品牌进行再定位。

  (4)产品功能扩展、转换或突破:这时候品牌原有定位不适合,甚至会束缚发展,需要对品牌和产品进行重新定位。

  (5)消费观念、消费行为改变:当消费者的兴趣点发生转移时,品牌的核心价值就不再是其渴望获得的利益,这时就需要通过市场调查探寻消费者新的兴奋点,摆脱旧观念的束缚,进行品牌再定位。

  (6)企业战略调整:在选择发展战略时,需要重点考虑企业内部条件和外部环境,而这两个因素都不是静止不变的;加之战略本身具有风险性,所以企业不可能固守某一种战略,企业发展战略的调整会引发品牌定位的调整,即品牌的再定位。

  品牌再定位包括以下几种情况:

  (1)在给消费者提供的利益上重新定位:主要是指品牌提供新的产品功能、属性、情感利益等。这一层次的再定位,主要动因来自产品这一定位维度的变化,或者消费者的需求因素的排序发生了变化。

  (2)在传播品牌定位的方式上重新定位:主要是指采用变革性的广告语、变革性的创意表现、变革性的媒体投放等,其主要动因来自消费者的信息接收方式发送了变化,包括媒体接触习惯、广告接受心理等。

  (3)在品牌定位的外在表现形式上重新定位:主要是指品牌识别系统发生变动,主要动因来自于社会的发展,人们的审美观发生了改变。

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