品牌营销中什么是品牌延伸风险:如何规避这些风险

今日导读:品牌延伸存在一定的风险,主要有以下几个方面:(1)损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成

  什么是品牌延伸风险:如何规避这些风险

  品牌延伸存在一定的风险,主要有以下几个方面:

  (1)损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。另外,将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌。

  (2)淡化品牌特性。一个名牌在社会大众心目中实际已经成为一类商品的代名词,如“劳力士”就是指高档手表,“健力宝”就是饮料,“麦当劳”就是快餐。如果用一个名称同时代表数种有差异的商品必然会导致公众认知的混乱,于是在消费者心目中将失去类似条件反射般的必然联想。从消费者心理来讲,对强力品牌的类别、核心产品等情况,在品牌延伸前,可以做到认知明确、记忆清晰。但当不同类别的产品都在使用同一品牌时,就渐渐使这一品牌失去了原来的个性,淡化了原有品牌在消费者心目中的形象,从而使整个系列产品的品牌定位变得没有特性。

  (3)使消费者产生心理冲突。有些企业在进行跨行业品牌延伸的过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同的产品中。当两种品牌在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。或者品牌若延伸到一个与主品牌原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上,也会给消费者造成心理冲突。

  (4)易出现“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。

  企业在进行品牌延伸决策时应该怎样规避这些风险呢?

  (1)延伸产品和核心品牌的相似性。研究表明,延伸产品和原有产品之间具有高度相似性有利于品牌的延伸,相似性使延伸产品能够继承品牌的概念。

  (2)功能型品牌和威望型品牌。品牌可以分为功能型品牌与威望型品牌。功能型品牌主要和品牌独有的产品性能相挂钩,例如天士力;威望型品牌主要和顾客的自我意识相挂钩,例如劳力士。品牌延伸的成功取决于两个因素:产品相似性和品牌概念延续性。在品牌概念延续性方面,在延伸到不同种类的产品时,威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。相比之下,功能型品牌是与具体的产品功能相联系的。如果品牌延伸到不同类的产品,顾客不相信品牌拥有制造不同产品的能力。

  (3)强势品牌与非强势品牌。强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易。企业刚刚推出延伸产品时,若属于强势品牌,顾客会更注意到品牌的新产品并产生积极反应。但对于弱势品牌,即使先延伸产品至新市场,也往往很快被后来进入的强势品牌击溃。

  (4)广告促销策略的影响。研究表明,广告和促销对品牌延伸的成功起重要作用,促销费用和品牌知名度呈正比关系。

  (5)公司规模和能力的影响。公司规模被看成是品牌延伸的一个重要因素,对公司的业绩表现起重要作用。公司能力也对企业品牌延伸的成功起重要作用,公司能力是把企业的资源加以统筹整合以完成预期的任务和目标的技能。公司能力表现在一些职能方面,如公司的研发、制造、营销、信息系统与财务管理等;还有一些能力具有跨职能、综合性的特点,通过对资源和职能部门的整合表现出来。

品牌营销中什么是品牌营销:品牌营销的例子案例

  什么是品牌营销:品牌营销的例子案例

  品牌营销(Brand marketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现,二者相辅相成,互相促进。

  世界著名广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

  与常规商品比起来,照明电器具有一些特殊性,其光源类产品归属于快速消费品类别,电子灯具产品则归属耐用工业品,如果按照传统的一店多品牌模式进行销售,显然不能更专业、更优质地服务于顾客,同时也不利于品牌的建设。

  照明电器市场虽不如彩电、空调等产品市场那般竞争激烈,但内部也是暗流涌动。雷士正是意识到了照明电器的特殊性,于是开始尝试将家电商品的品牌专卖店嫁接到照明行业中来。经过周密、细致的调查,雷士将自己的第一家品牌专卖店设在了沈阳。如果说刚开始的时候,雷士还在为是否开专卖店而犹豫不决的话,如今它早已吃下了定心丸。专卖店不仅提升了企业的销售业绩,提升了产品的品牌形象,更重要的是,它为顾客提供了更周到、更专业的服务,赢得了顾客的好评。这正是许多企业梦寐以求而不可得的。尝到了甜头的雷士,在短短几年间,在全国设立了33个办事处,建立了600余家专卖店。

  随着专卖店的遍布全国,雷士的品牌知名度、美誉度以及顾客对品牌的认同度都有大幅提升。凭借自身的努力和执著,靠着自己的实力,雷士赢得了一块金字招牌。雷士的成功绝非偶然,其创造的品牌营销模式具有如下特点:

  1.制定明确的品牌目标。基于自己的实力以及市场的现实状况,雷士对品牌进行了明确的定位,并提出了“争行业第一、创世界品牌”的品牌目标。

  2.强化对加盟商的管理。为保证加盟商的形象、服务等整齐划一,雷士专门建立了科学、完善、细致、周密的管理体系。

  3.更多地考虑加盟商的利益。“加盟商的赢利是企业发展的动力”,这是雷士始终坚持的观点。为此,雷士为加盟店提供多项支持,保证其赢利,而加盟商的赢利也为雷士带来了更多的投资。雷士品牌如同滚雪球般快速扩张起来。

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