品牌营销中什么是品牌宽度:品牌宽度的优点与缺点

今日导读:品牌宽度(Brand-width),就是企业品牌下产品的变动幅度,是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄的品牌,该品牌下所覆盖的产品类型就少,产品相关性要高

  什么是品牌宽度:品牌宽度的优点与缺点

  品牌宽度(Brand-width),就是企业品牌下产品的变动幅度,是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄的品牌,该品牌下所覆盖的产品类型就少,产品相关性要高。相关性高的品牌就可以避免给消费者造成混淆品牌概念以及损害母品牌形象的影响。

  布什(Boush)和罗克(Loken)(1991)把品牌宽度定义为,品牌下产品组合的属性及其消费者信念的变动幅度,宽品牌下品类多样而认知丰富,窄品牌品类单一而匮乏;窄品牌适合与现有产品类似的近延伸,宽品牌更适于较远领域的延伸。

  凯勒(Keller)和阿克(Aker)(1990)研究提出,品牌成功的延伸对消费者评价进一步延伸有积极影响;品牌宽度是延伸评价的关键要素,消费者对延伸的评价与品牌宽度成反比,从而窄品牌的近延伸会获得高的消费者评价;宽品牌可唤起更多联想,故比窄品牌有更强的远延伸能力。

  当然,品牌宽度过大也有不利的一面,会导致品牌联想混乱,削弱形象一致性。也就是说,品牌宽的缺点是混淆从而弱化品牌形象,优点是能增强其延伸能力。因此,窄品牌有利于契合度高的近延伸,宽品牌有着较强契合度低的远延伸力。

  细分市场、明确品牌宽度并正确定位,是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确,消费者才会感到商品有特色,有别于同类产品,形成稳定的消费群体。品牌定位是品牌间的属性和利益区分、品牌相关独特含义的联想,可归纳为“声望”与“功能”两种基本定位。声望比功能品牌联想抽象,其概念适于在较广的产品范围去分享;

  相反,功能品牌联想具体,其属性仅能在较窄范围分享。声望与功能定位对延伸能力有着重要影响,在品牌近延伸中,窄的功能定位品牌比宽的声望定位品牌可获得更高的消费者评价;在品牌远延伸中,消费者对宽的声望定位品牌较窄的功能定位品牌有更高的评价。

品牌营销中什么是品牌老化:品牌老化的原因

  什么是品牌老化:品牌老化的原因

  品牌老化(Brand Outdated),是指由于某种原因,产品在市场竞争中的知名度、美誉度下降,或是品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等,使得品牌退化或丧失了活力和生命力的现象。它包括两层含义:广义上的品牌老化是指品牌缓慢、逐渐地退化;另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。

  品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值,是品牌长期管理中无法回避和必须解决的问题。它的危害不仅仅在于眼前市场份额的流失,更严重的是在消费者心中品牌形象的破坏,因而很多企业会通过品牌复兴来重新焕发品牌的生命力。

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