品牌营销中什么是品牌个性理论:主要内容

今日导读:自20世纪60年代美国精信广告公司提出“品牌个性”理论以来,它一直是营销理论研究和营销实践领域的一个热点课题,这促使品牌个性在过去的几十年间,在理论和实践方面都取得了较大的

  什么是品牌个性理论:主要内容

  自20世纪60年代美国精信广告公司提出“品牌个性”理论以来,它一直是营销理论研究和营销实践领域的一个热点课题,这促使品牌个性在过去的几十年间,在理论和实践方面都取得了较大的进展。如JennifferAaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度量表,日本和西班牙的品牌个性维度量表也相继诞生。

  从方法论方面,可以将品牌个人性维度的研究方法分为演绎法和归纳法两种。演绎法主要的研究成果是把精神分析学家的理论,如弗洛伊德个性理论和阿德勒个性理论运用于品牌个性;归纳法则是把特质论和词汇法作为方法论基础,它是随着统计技术的发展及在心理学中的广泛运用发展起来的,著名的“大五”模型就属于该方法体系。

  最早用归纳法研究品牌个性维度的是美国著名学者Jenniffer Aaker。1997年,Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,发展了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDimensionsScales,BDS)。在这套量表中,品牌个性一共可以分为五个维度,即纯真(Sincerity)、刺激(Exciting)、称职(Reliable)、教养(Sophisticated)和强壮(Ruggedness)。这五个维度下有15个层面,包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响力的测量量表,JennifferAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用。

品牌营销中什么是品牌故事:品牌故事的例子案例

  什么是品牌故事:品牌故事的例子案例

  品牌文化是指一个品牌由产生到发展,由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化,品牌文化中,品牌的产生以及过程就是品牌故事。

  拥有故事的品牌,往往更得消费者的青睐。与鲁迅相关的品牌向来就是众多企业竞相争夺的焦点,其中“咸亨”之战是最引人注目的。

  咸亨酿酒厂的厂长叫张尚明,从小在农村长大的他,1986年,颇有知识产权观念的他提出了注册“咸亨”牌商标的申请。通过国家商标局审查,发布审定商标公告,同意绍兴县咸亨酿酒厂以“咸亨”牌为注册商标。

  但是,绍兴市酿酒总公司看到公告后却很不服气。该公司是绍兴市最大的酿酒企业,在京津沪等大城市创办了多家以“咸亨”命名的酒店。现在,一家乡镇企业要将“咸亨”商标抢先注册,这将会给绍兴市酿酒总公司造成何等巨大的损失!该公司马上就此提出了异议。

  国家商标局根据双方陈述的事实和理由,做出裁决:绍兴市酿酒总公司所提异议成立,绍兴县咸亨酿酒厂不得注册使用“咸亨”商标。

  对于这样的裁决,咸亨酿酒厂的厂长无法接受,将官司打到北京。经过国家商标评审委员会两次慎重审查,最后做出终局裁定:鉴于他人企业名称能否作为商标注册专用问题,现行商标法尚无明确禁用的规定,“咸亨酒店”和“咸亨”商标均非自创名称,依照商标法第18条“申请在先”的原则,绍兴县咸亨酿酒厂的“咸亨”商标可以注册使用。

  咸亨酒店开设10多年,但它忽略了商标注册。然而,当其听说“咸亨”商标经评估无形资产已超过2500万元时,这才意识到这一忽略所造成的巨大经济损失。

  之后,国家又开始受理服务商标注册,不过此次咸亨酒店没有落后,他们马上申请注册,成为全国第一批注册的10家驰名服务商标之一。

  据说,有一位日本巨贾为咸亨酒店商标一事专程来到绍兴,表示愿出2000万元向咸亨酒店购买“咸亨”服务商标。这当然被婉言拒绝了。生意极为火暴的咸亨酒店,于1994年5月,组建成咸亨集团股份有限公司。

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