品牌营销中什么是品牌个性:品牌的个性如何塑造

今日导读:品牌个性就是使品牌具有人的特征,是品牌在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性,它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。品牌个性塑造可以从以下几个方面着手:(1

  什么是品牌个性:品牌个性如何塑造

  品牌个性就是使品牌具有人的特征,是品牌在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性,它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。

  品牌个性塑造可以从以下几个方面着手:

  (1)考虑消费者未来的期望。企业为了与消费者保持更长久的联系,不仅要考虑到消费者对品牌个性的想法和需求,还必须根据社会的发展趋势及时预见消费者未来的期望。

  (2)根据品牌定位,塑造品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础,而品牌个性是品牌定位的延伸。品牌定位与品牌个性联系得越紧密,消费者被品牌吸引的可能性也就越大。

  (3)通过情感树立品牌个性。品牌个性与人的情感是密不可分的,每一种情感都有助于形成品牌个性。

  (4)展示品牌个性的潜力,增强信心。人们对品牌的信心也是很重要的,没有信心,潜在的消费者就不会相信品牌在广告宣传中做出的各种承诺,同时也就不会有购买行为的发生。因此,企业不能单纯地、空洞地向消费者描述未来,而是要通过多种方式,充分发掘品牌个性的潜力,增强消费者对品牌的信心。

  (5)进行再投资。塑造一个品牌的个性,是一项非常艰巨的工作,需要工作人员在很长的一段时间里不断地投入大量的时间、精力、财力和才智等。只有形成一个鲜明的、独特的个性特征,才是品牌的持久竞争力。

  在品牌个性塑造中,品牌名称是品牌个性的构成部分。品牌名称是品牌的核心要素,是形成品牌概念的基础,是指品牌中能够读出声音的部分。

  (1)有意名称,是指品牌名称本身具有特定的原始意义,既可以表达特别的相关含义,又给个人留有想象的余地。有意名称又可分为宽意和窄意两类。

  (2)无意名称,是指词语本身没有原始含义,是完全杜撰、创造出来的,因此也是独一无二的,或者本来有一定的含义,但无法从字母上简单得知,发挥与延伸的空间很大。

品牌营销中什么是品牌个性:品牌人格的内涵

  什么是品牌个性:品牌人格的内涵

  品牌个性(Brand personality)又称品牌人格,主要指品牌给消费者的印象和总体感觉,即消费者所感知的品牌体现出来的一套个性特征。这种个性确定了品牌的价值,创造了品牌的形象识别,具有独特性和整体性。

  20世纪90年代,品牌研究学者借鉴人格理论进行品牌个性维度的研究,将品牌个性维度研究主要集中于两个方面:其一是基于人格类型论的品牌个性维度;其二是基于人格特质论的品牌个性维度。

  基于人格类型论的品牌个性维度研究,处于品牌个性维度研究的非主流地位,它的方法主要是用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性,如内向、外向,比较注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性。

  而基于人格特质论的品牌个性维度研究以归纳法为方法基础,统计归并出各类性格特征,例如“大五”人格理论将人格划分为外倾性(Extraversion)、神经质或情绪稳定性(Neuroticism)、开放性(Openness)、随和性(Agreeableness)、尽责性(Conscientiousness)五个方面。

  国内研究者也研究出适合中国特殊文化背景以及不同产品背景的品牌个性维度,例如学者黄胜兵和卢泰宏通过实证研究从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”;

  迪纳市场研究院的李金晖和包启挺将中国家电品牌个性维度概括为“信、礼、专、勇、天、雅”;

  北京工商大学的刘勇将卷烟品牌的个性维度概括为:追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。

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