品牌营销中什么是链路营销:链路营销的发展历史与内涵原则

今日导读:1898年,美国广告学家刘易斯提出“AIDMA”营销模型,这是最早的链路营销,它描述了消费者购买商品的整个心理过程。消费者首先注意到广告,其次感到趣味,再次唤醒购买欲望,然

  什么是链路营销:链路营销的发展历史与内涵原则

  1898年,美国广告学家刘易斯提出“AIDMA”营销模型,这是最早的链路营销,它描述了消费者购买商品的整个心理过程。消费者首先注意到广告,其次感到趣味,再次唤醒购买欲望,然后留下深刻印象,最后产生购买行为。但是,这个模型距今已有很多年头。随着互联网对消费者生活影响的逐步加深,AIDMA模型已经无法精准地诠释消费者的行为路径了。2005年,电通公司完善了AIDMA模型,提出了更适合互联网传播环境的模型,即AISAS模型。

  AISAS模型将后三个阶段变为主动搜索品牌信息、达成购买交易和分享购买感受。迄今为止,这个模型还适用,但存在一定的适用范围,它更适合“高决策力”的产品,如汽车、手机、房产等。这些产品的价格高,消费者通常都会深思熟虑、多方权衡才下决心购买。如果是一罐饮料,AISAS模型就显得有些多余。因为消费者通常不会去搜索品牌信息,达成购买交易通常也只是一瞬间的事。

  当前,大量互联网企业应运而生。不同于传统企业,它们的营销目标通常是获取用户。例如,农夫山泉的营销目标是销售更多的矿泉水,而QQ的营销目标是让更多人下载App。这个过程中诞生了诸如“拉新”“留存”等新的营销概念,而传统的品牌理论也遭到了新经济体的肢解。链路营销自然也出现了新模型,最典型的是增长黑客理论提出的“AARRR”模型。这种模型倾向于用技术手段影响用户的行为,成功帮助Facebook、Twitter等互联网企业获得了爆炸式的增长。我国的饿了么、拼多多等互联网企业的崛起也依赖这个增长理论,而不是传统的品牌理论。增长黑客理论提倡“去广告化”,把投放广告的钱补贴给用户和技术,这种模式在当下更受到甲方的追捧。

  2019年,国内外的知名互联网企业都在为链路营销喊话。但是,要想链路营销成立,就要符合以下几个原则。

  (1)链路不能断裂

  简单地说,链路就是一个环环相扣的链条,如果这个链条中有两个环没有连在一起,就意味着这个链路是残次品。例如,消费者在优酷上看到了宝马的广告,他在有购车需求时通过论坛了解了这款车的相关参数,并得到了一次试驾的机会。

  消费者在网上对比了其他相关品牌的信息,发现宝马最近有优惠,而且上次试驾之后留下了电话号码;4S店的导购员最近常打电话推销;最终,消费者决定购买宝马汽车;驾驶一段时间后,消费者在宝马论坛分享了自己的驾驶体验。这条链路看似紧扣消费者的决策流程,但每一步都可能随时断裂,而断裂就意味着用户的流失。例如,消费者可能记不住宝马的广告;或者消费者上网搜索相关信息时,因发现其他品牌车型的性价比更高而最终购买其他车型。在这样的链路中,消费者从广告到购买的步骤太多,耗时也长,广告主无法抓牢消费者的行为轨迹。所以,企业现在要尽可能地缩短营销链路,让链路更高效。

  (2)更短的链路

  广告营销也怕“夜长梦多”,企业只有牢牢抓住消费者的每一步心理活动,不让消费者思考,才能最快与他们达成交易。如何省略中间步骤,加速消费者的决策过程,是建立高效链路的关键。企业要想达成这样的效果,就必须在让消费者看到广告的同时引起他的兴趣,降低他的心理防线,最好能在购物的同时进行分享裂变。例如,拼多多的拼团就是这个原理:一是限时,让消费者没有思考的时间;二是打折力度大,激发了消费者的购物欲。

  因此,这样的广告就需要从消费心理去设计,而不是产品功能。例如,脑白金的成分是褪黑素,功能是治疗睡眠,如果广告仅从产品功能出发,应该是“治睡眠,找脑白金”。然而,脑白金最终的广告词是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这就是从消费心理去设计广告。

  所以,缩短转化链路就要唤醒消费者的购物欲,让他们没时间斟酌、思考就做出决策。但是,那些高决策产品如何缩短营销链路以减少用户流失呢?这就需要数据和媒介的无障碍流通。

  (3)数据要能无碍流通

  很多营销活动丢失了潜在的消费者,都是因为消费者中途离开了投放的媒体,企业自然就失去了追踪消费者轨迹的能力。例如,消费者在微信上看到了关于智能饮水器的文章,但是他没有点击文章末尾的链接下单,而是选择到天猫旗舰店购买。企业虽然获得了订单,但是无法知晓订单从何而来。

  如果消费者在抖音上看到智能电器的广告,他点击购买按钮可以一键跳转淘宝,这样企业就能获得完整的用户行为数据。因此,企业要做的就是在不同的媒体生态里建立不同的链路模型。

  那么,如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢?

  (1)媒体有没有后链路数据

  后链路数据就是最终的市场端数据。以三只松鼠为例,后链路数据就是天猫旗舰店的销量数据;以拼多多为例,后链路数据是App的新会员增长和购物数据。

  链路营销是为了驱动消费者最终的购买、下载等行为,而不是广告的点击行为,因为一切营销都要服务于市场结果。只有打通后链路数据,才能为广告定向、内容制作、选择广告位置等基本的广告投放问题提供导向。例如,淘宝打通了商品界面和支付宝的购买系统,使整个购买过程的数据畅通无阻。

  (2)媒体要有足量的前链路数据

  字节跳动成为我国第二大广告媒体商就是依赖前链路数据。前链路数据就是广告行为数据,是消费者浏览、点赞、评论等数据指标。大数据技术成立的前提就是数据量要大,才能看出趋势和端倪。例如,微信朋友圈和今日头条,前者一天只能投放三条广告,后者却可以投放无数条。获取的数据越大,广告优化的空间就越大,这是字节跳动最显著的一个优势。

品牌营销中什么是良性冲货(倒货、窜货):良性冲货如何治理

  什么是良性冲货(倒货、窜货):良性冲货如何治理

  两个市场门挨门(比如东莞和佛山,比如陕西的商南和湖北的襄樊周边),相邻相近的城市,在交界线上有批发市场,造成货物流动,

  数字不太大,价格也不太乱,这就叫良性冲货。

  两个城市门挨门,在这两个城市交界的地方,有批发市场造成货物流动,量不太大,价砸得也不太低,你作为当区经理,怎么办?

  有人说:“把这个经销商剁了。”有人说:“睁只眼闭只眼。”

  我的看法是:这只眼睛闭,那只眼睛也闭,两眼一起闭。

  为什么?管经销商打冲货靠什么?靠杀气。什么叫做杀气?举个生活中的例子。

  上学的时候是高个子的孩子打架打得多,还是小个子的孩子打得多?假如打人和被人打都叫打架,那么谁打得多?肯定是小个子。为什么?别的小孩一看大高个的家伙就害怕,没人敢打他。小个的长得瘦小枯干好像很好欺负的样子,就有很多小孩想扁他。

  所以杀气就是平时让他对你心存忌惮。管经销商,我觉得主要靠造杀气,你要告诉你的经销商,我们公司打冲货两条原则,第一条原则,“攘外必先安内”,第二条原则,一旦让我抓住你冲货,只有六个字,“杀无赦,斩立决”。你平时把杀气造出来,就没人敢以身试法。

  那么我为什么又要让大家面对良性冲货时“这只眼睛闭,那只眼睛也闭”?这不是互相矛盾了吗?不是,这是一种艺术。因为你们想想,良性冲货你能不能根治?你能不能让两个城市之间一箱货都不流动?不可能。良性冲货你无法根治,你不可能看见一次良性冲货就真的把客户干掉。所以遇到很小范围的良性冲货,我们一只眼睛闭,另一只眼睛也闭–这次我没看见。

  如果你不装做没看见,介入了这件事,最后又不能履行“杀无赦,斩立决”的诺言,会让经销商感觉到:“你看见我冲货了,你也不管。”那么良性冲货就会变成恶性冲货。

  表面上虚张声势,要维护你的杀气,号称抓住冲货经销商立刻扣返利,而且“杀无赦,斩立决”,但是该看不见的地方,你一定看不见,这跟杀气并不矛盾。

  今天关于品牌营销中什么是链路营销:链路营销的发展历史与内涵原则的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

猜你喜欢

品牌营销中产品经济下的4P理论的缺陷
品牌营销中什么是经济核算:经济核算的主要内容
品牌营销中房地产经纪人如何说服房主将钥匙交给你
品牌营销中产业经济学的研究内容
品牌营销中激进政治经济学派的主要特征与代表人物
品牌营销中如何满足满足顾客(客户)的个性化需求:推出不同号码,迎合多样需求