品牌营销中社会阶层对消费的影响方式

今日导读:1.炫耀性消费和地位符号炫耀性消费概念的提出者凡勃伦认为,产品的主要作用在于制造炫耀性差别的目的,即消费是为了通过展示财富和权力以求引起别人的艳羡。产品表现地位的能力要取决

  社会阶层对消费的影响方式

  1.炫耀性消费和地位符号

  炫耀性消费概念的提出者凡勃伦认为,产品的主要作用在于制造炫耀性差别的目的,即消费是为了通过展示财富和权力以求引起别人的艳羡。产品表现地位的能力要取决于它们的排他性,如果太多的人炫耀同一种产品,这种产品代表的象征的使用太广泛,就被称为虚假象征,它们的价值就会降低。

  与炫耀性消费相关的概念是地位符号(Status Symbols)。由于人们经常根据所拥有的产品来做出判断,因而产品和服务就成了地位符号用来标志所有者在社会等级中的地位。如豪华游轮、私人飞机是上层的地位符号,而在麦当劳和肯德基就餐是中下层的地位符号。通过购买本社会阶层成员往往买不起的产品或服务,消费者可以增加自我价值的感受,如一位白领女性就有可能用三个月的薪水购买一个路易威登(LV)手袋。如果某些地位符号被大量拥有,它们就将失去暗示的意味而成为欺骗性符号(Fraudulent Symbols),如一些豪华品牌往往受到大众市场上低价仿货的侵害,因此,豪华品牌通过对产品的重新设计等方法来进行区别。

  2.补偿性消费

  补偿性消费(Compensatory Consumption)也同社会阶层有关,是指用消费作为抵消缺陷或缺少尊重的手段。一位遇到烦心事或难题的消费者,特别是在遇到职业发展或地位问题时,可能用购买期望的地位符号(如汽车、住房、好的衣服)来补偿未能成功的事实,这样的购买能够挽回丢失的面子。

  通常,补偿性消费是工薪阶层的购买模式,他们可能赌上自己的明天来购买住房、汽车和其他地位符号。近年来许多中层或中高层消费者也表现出补偿性的消费行为,有些消费者没有达到他们父母的职业成就和财富,为了抵消失望感,往往通过补偿性消费来寻求自我满足。考虑到这部分消费者的需要,营销者可以创建新的、相对便宜的奢侈品品牌。

  3.金钱的意义

  金钱代表一个人的消费能力,同时也是一个人所处社会阶层的关键因素之一。金钱被视为一种购买的手段,它不仅能够带来快乐和满足,还可以带来地位和名望。金钱让消费者可以购买象征社会地位的产品,还被视为一种提高社会地位的途径,如消费者持信用卡往往与社会地位相联系。

品牌营销中社会群体的类型:分为正式与非正式、主要与次要、隶属与参照群体

  1.正式群体与非正式群体

  正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构,成员有着具体的角色规定的群体,如大学里的教研室、工厂里的新产品开发小组。非正式群体是指人们在交往过程中,由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体,其成员的联系和交往比较松散、自由。

  2.主要群体与次要群体

  主要群体或初级群体是指成员之间经常性面对面接触和交往,形成亲密人际关系的群体,包括家庭、邻里、儿童游戏群体等。次要群体或次级群体指的是有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体,规模一般比较大,人数比较多,群体成员不能完全接触或接触比较少。在主要群体中,成员之间不仅有频繁的接触,而且有强烈的情感联系。正因为如此,像家庭、朋友等关系密切的主要群体,对个体来说是不可或缺的。

  3.隶属群体与参照群体

  隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体,如家庭、学校等。参照群体是指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个体作为其当前行为的基础。因此,参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。美国社会学家H.海曼于1942年最先使用参照群体这一概念,用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类群体。当消费者积极参加某一群体的活动时,该群体通常会作为他的参照群体。也有一些消费者虽然参加了某一群体,但这一群体可能并不符合其理想标准,此时,他可能会以其他群体作为参照群体。

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