品牌营销中奢侈品市场营销案例分析:蓝血贵族百达翡丽演绎百年名表传奇

今日导读:“奢侈品”(Luxury)一词来源于拉丁文中的Lux(光),指闪闪发亮的东西。按照国际通用标准,奢侈品又称为非生活必需品,是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀

  奢侈品市场营销案例分析:蓝血贵族百达翡丽演绎百年名表传奇

  “奢侈品”(Luxury)一词来源于拉丁文中的Lux(光),指闪闪发亮的东西。按照国际通用标准,奢侈品又称为非生活必需品,是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品之所以被称为奢侈品,是因为要有其独特的风格与魅力。首先必须是一项品质上乘的享受经历或经久耐用的产品,而且要以远高于其功能价值的价格出售;其次品牌与传统传承、特殊专门技术和文化内涵能够紧密关联,且有目的地限量、限区域发售,让使用者能够感受到优越性。

  随着中国经济快速发展,曾经遥不可及的奢侈品开始在中国出现,国人对奢侈品独特的热情让中国人和中国区成为世界奢侈品产业的主要增长引擎。

  一、蓝血贵族百达翡丽演绎百年名表传奇(一)卓越 蓝血贵族

  百达翡丽(PatekPhilippe)是世界上顶级奢侈品,是全球范围内公认的世界第一钟表品牌,具有180年辉煌制表的历史,在世界上任何地区的任意钟表排名中,百达翡丽总是稳居第一,独占鳌头。

  “没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,我们可以从这句延续了二十多年的广告语中一窥这一世界顶级品牌的品质与自信。百达翡丽,作为瑞士仅存的独立制表商,也因其独一无二的高贵气质而被世人称为“蓝血贵族”。

  百达翡丽从建立那天起至今,一直都生产最高级和最精致的钟表杰作,并得到各个年代钟表爱好者和藏家的热爱。在它长长的客户名单中,共有100名国王、54名王后,更不乏如爱因斯坦、居里夫人和柴可夫斯基等显赫人士,其中,最为大众津津乐道的莫过于英国女王维多利亚。1851年,时值32岁的英国女王维多利亚在巡游伦敦举办的世界博览会时,对世界上首款由百达翡丽的前身——百达公司所生产的首款无匙怀表一见钟情,收入囊中,从此伴随女王出现在众多场合。对成功人士来说,拥有一块百达翡丽,成了财富、地位和品位的象征。百达翡丽传奇的画卷也由此徐徐展开,不断延续,对世人传达它对创新、对文化和对艺术的坚持,直至今日。

  (二)传奇 伯乐与千里马

  百达翡丽的故事要从两个人说起——安东尼·百达(Antoine Norbert de Patek)与让·阿德里安·翡丽(Jean Adrien Philippe)。

  1839年5月1日,安东尼·百达与捷克裔波兰制表师沙柏(Czapek)合作创立Patek,Philipp&Cie钟表公司,但由于经营理念的不同,两位合伙人渐行渐远,终于在1945年分道扬镳,百达因而为新任技术总监人选问题头疼不已。彼时,阿德里安·翡丽这一生于法国厄尔-卢瓦尔省制表匠之家的天才将所有积蓄都孤注一掷地投入了无匙上弦和手动设定系统的研发中,并带着成品参加了1844年的法国工业产品展。虽然该项发明获得铜奖,但在商业上并未获得成功。在失望之时,安东尼·百达递来了橄榄枝。原来,安东尼在购买这位年轻制表师的某一款时计之后,叹为观止,被其才华折服,遂立刻赶往巴黎与他见面。两位天才一拍即合,翡丽便带着无匙上弦和手动设定系统的专利,随百达奔赴日内瓦工厂。1851年1月1日,为了感谢翡丽对公司做出的巨大贡献,公司名称中加入了这位法国人的名字:Patek,Philippe& Cie。我们所熟知的百达翡丽由此诞生。

  欲充分领略百达翡丽的魅力,我们需回溯到16世纪中叶的瑞士。百达翡丽独特的“Calatrava十字星”标志起源于一个古来的历史故事。1185年,西班牙的卡拉卓华(Calatrava)小镇受到摩尔人的侵略,勇敢的牧师雷蒙德和骑士迪哥贝拉斯凯斯率领由民众组成的“卡拉卓华骑士团”进行了殊死的搏斗,最终把摩尔人驱走,用其智慧与勇气守护了领土。

  百达翡丽的创始人安东尼·百达非常欣赏“卡拉卓华骑士团”的传奇历史,他认为这个十字架所象征的意义与他和翡丽的合作精神非常契合,所以他们决定,从1875年开始以“Calatrava 十字星”作为百达翡丽品牌的徽记。

  (三)延续 源于热爱与坚守

  1932年,斯登兄弟(Jean Stern和Charles Henri Stern)投资收购Patek, Philippe& Cie。1929年,经济危机来临,卓越技艺并没有拯救公司,正当风雨飘摇之时,斯登兄弟收购了它。何其幸运,斯登家族对时间的热爱促使他们并没有一味追求经济效益,相反,他们选择尊重公司创立至今养成的传统。

  时至今日,百达翡丽拥有100多项专利,百达翡丽始终秉承日内瓦高档制表业的传统,是日内瓦仅存的“完全”制表商。它在设计、生产直至完工过程中享有完全的创新自由,也是仅存的几家采用最为古老和珍贵的制表工艺的公司之一。

  “卓越品质”和“精湛工艺”是百达翡丽各个生产环节严格奉行的准则。训练一名百达翡丽表师需10年时间,全部制表工序都在日内瓦工厂完成,坚守着钟表的传统工艺。这项综合了设计师、钟表师、金匠、表链匠、雕刻家、瓷画家及宝石匠的传统工艺,被称为“日内瓦7种传统制表工艺”。

  百达翡丽的时计作品无一不是珍贵的稀世杰作。生产的腕表超过200款,均为少量生产,少则几十枚,多则不过几百枚,许多表款早已成为时计的典范,在拍卖会上不断刷新成交价格纪录。2014年11月11日,在富艺斯拍卖行举办的拍卖会上,一块1933年完成交付的HenryGraves超复杂功能表以约合人民币1.47亿元的天价一举刷新世界钟表拍卖纪录。2016年11月12日,在富艺斯拍卖行举办的日内瓦名表拍卖会上,珍罕而传奇的百达翡丽不锈钢款Reference1518腕表以折合人民币7 600万元的天价成交,一举刷新世界腕表拍卖纪录。

  百达翡丽在斯登家族中采用独立家族式管理,衣钵相承,迄今已是第三代,对精致钟表的共同热爱,让他们对日内瓦制表工艺有着难以言述的感情,斯登家族一直保持着将百达翡丽作为成人礼的传统。他们认为,传承,是百达翡丽表最重要的使命。2001年,菲力·斯登(PhilippeStern)先生正是出于对时计的无限热情,建立了一座“制表艺术的圣殿”——百达翡丽博物馆。 这座博物馆位于日内瓦的Plainpalais区,坐落在一栋彻底修复、充满装饰艺术风格的大楼之中。馆内珍藏着五百多年来的各种制表艺术杰作,主要分为两个重要收藏系列:16世纪以来经典非凡的各种古董钟表,包括世界上最早的钟表时计以及1839年百达翡丽创立以来的各款时计作品。 后者见证了百达翡丽100多年来坚持制作世界上最精美复杂的时计作品的发展历程,百达翡丽博物馆清晰而如实地展现了一项真正的精湛工艺的传承。

  二、璀璨与优雅的结合 品鉴百达翡丽腕表工艺(一)产品系列

  百达翡丽有着无与伦比的声誉和地位,这不仅有源于精致完美的时计作品以及丰富的制表知识与技术,还有来自品牌秉承1839年创立以来的卓越制表理念。这种匠人精神,支撑着百达翡丽一步步走上世界制表业的顶端,成为至尊品质的象征,并与品牌的时计杰作一同代代相传、流芳百世。百达翡丽共有8个腕表系列和2个怀表系列,这里我们挑选其中几个主要的系列进行描述。

  Calatrava,即“卡拉卓华”系列,也是百达翡丽的Logo名称,一直以来都被誉为百达翡丽最负盛名的经典系列。这个系列的腕表多以简约复古造型的腕表为主,Calatrava拥有简洁的线条,被视为圆形腕表经典,也是百达翡丽风格的杰出代表之一。极致优雅,经典永恒,低调完美,Calatrava是一代代腕表爱好者心中的挚爱。

  Grand Complications(超级复杂功能)系列。所谓超级复杂功能腕表,是具有一项超级复杂功能的腕表,属于超级复杂的功能有万年历、陀飞轮、三问报时、双追针计时、大小自鸣和星象图等。复杂的制表工艺是对设计师专业知识与制表匠精湛技艺的终极考验。 百达翡丽精通各种复杂功能的制造技术,并在20世纪成功制造出两款世界上最为复杂的便携式时计。每一款时计都是凝聚了数代制表师的工艺技巧的结晶,堪称不朽的艺术杰作。

  Complications(复杂功能)系列。所谓复杂功能腕表,是区别于普通功能的。普通功能是指除时计以外的日用功能,比如星期、日历、月份、月相、能量显示和回跳等。百达翡丽一贯秉承复杂腕表注重日常实用功能的传统,提供年历、双时区时间和世界时间等复杂功能。百达翡丽为拥有这一领域无与伦比的专业知识而感到自豪,同时也热衷于将这种登峰造极的艺术付诸实践。

  Gondolo系列最初产品是百达翡丽在1902—1930年为著名的巴西零售商“Gondolo& Labouriau”生产的腕表。长方形、酒桶形、靠垫形,Gondolo系列集合了百达翡丽的大多数非圆形表款。硬朗的线条、经典的风格和简约的几何形状是对装饰艺术时期风格的现代演绎,那个时代也是百达翡丽的黄金年代之一。依靠推出Gondolo,百达翡丽巧妙融合现代主义,再次诠释了其历史传承中的经典款式,这些经典表款目前都陈列在百达翡丽博物馆中受人敬仰。

  Nautilus系列即著名的“鹦鹉螺”系列。该系列拥有圆润的八角形表圈,精巧独特的舷窗结构表壳和饰有水平横纹浮雕图案的表盘。该系列自1976年面世起就完美诠释了运动型腕表的优雅风格,以小说《海底两万里》中的潜水艇为当时的产品命名,从此便有了声名大振的鹦鹉螺。40多年过去了,该系列现拥有丰富的男女表款设计,采用不锈钢、玫瑰金、白金或双色组合材质,以无与伦比的精致品味展现最具活力的生活方式。

  Aquanaut,即“潜水员”系列,于1997年面世,是一款休闲优雅型的腕表,是完美技术、卓越性能和创意设计三者的完美结合。圆润的八边形表壳以及上乘工艺精心打造的标志性表盘非常迷人,经久耐磨,可抵抗海水侵蚀和紫外线辐射。

  Tewenty~4系列是百达翡丽唯一一个专属于女性的系列,是女性永恒优雅的化身,诞生于1999年。该系列腕表外形精美,为积极向上的现代女性量身打造,旨在融入她们生活中的每个瞬间。该系列设有镶钻玫瑰金和不锈钢款式,无论是身着简约时尚的职业装还是身着优雅的晚礼服,该款腕表都能与之相得益彰。

  百达翡丽的系列型号划分繁复,有的根据功能划分,有的依据外观划分,但无论依据怎样的方式划分,都能够让使用者超越日常使用的界限,而进入更为尊贵的世界,感受着对美、感官、享乐、文化和神圣感的品评。百达翡丽的产品系列是独特的、连贯的和技术的化身,传达独特的设计,是一种血统的传承。

  (二)产品工序

  1.手工精饰工艺

  若论百达翡丽时计桂冠上最耀目的珍宝,莫过于从表壳、表盘到机芯都不可或缺的手工精饰,这些工序均由训练有素的专家以代代相传的手工技艺潜心完成,如手工压嵌白金数字、手工珐琅表盘、手工精饰铂金表壳、手工精饰机芯部件、手工压嵌玫瑰金数字、手工抛光金质表壳和手工精饰机芯部件等。百达翡丽认为鉴赏级时计必须采取全手工精饰工序,由独具创意的工艺大师兢兢业业、一丝不苟地打造出堪比高级珠宝的装饰效果,这是任何机械设备都无法达到的高度,也正是百达翡丽能够在该领域独步行业的原因。

  2.稀世杰作,三问报时

  三问报时所采用的报时系统虽各不相同,但报时的鸣响机制却在其诞生以来就有一致的共识:低音通常鸣报小时,高低合音鸣报刻钟,高音则鸣报分钟。假设时间为02:49,三问报时表将发出两声低音表示2点、三声高低合音表示45分(3刻)以及四声高音表示4分。 通过音锤敲击音 簧(沿表壳内缘环绕的钢圈)产生不同的音调进行报时。制造一个三问报时装置必须使用100多枚独特部件,且每个部件都必须符合极为严苛的制造精度,一款表从设计到出厂至少需要5年时间。

  智慧和神秘融合而出的惊人工艺,对稀缺资源奇迹般的利用和遵循祖传技术的坚守,令百达翡丽由内而外散发着正统的味道,位于日内瓦的百达翡丽博物馆中收藏多枚传统报时表,这些杰出的时计见证了百达翡丽在三问表领域的卓绝技艺。

  三、价值之传递 渠道为纽带(一)垂直整合的生产模式

  百达翡丽是一家独立自主的制表企业,采用垂直整合的生产模式。公司拥有专属的研发部门,所有机芯和外部元件均在自有的工坊内设计生产。机芯和表壳上的每个部件均自主生产、装饰并组装,不论是简单功能表款还是复杂功能表款,乃至超级复杂功能表款都不例外。这种能力贯穿每枚时计的诞生过程——从最初的设计图纸到最后的组装检测。百达翡丽还为1839年以来制造的所有时计提供维修和保养服务。

  无论是在技术创新、投资未来发展方面,还是在确保生产资源方面,公司都依靠自身实力来实现增长。所有大型项目均由公司自筹经费,例如:建造位于日内瓦普朗莱乌特(Plan-les-Ouates)的制表工坊及配套设施;翻新日内瓦、巴黎和伦敦的百达翡丽沙龙;建立百达翡丽博物馆;收购位于汝拉(Jura)地区的工作室和附属公司。百达翡丽希望以独立自主的方式,迈向可持续发展的未来。

  (二)少而精的分销布局

  百达翡丽在保持神秘感的同时,还要让忠实的客户着迷,欣赏百达翡丽所呈现的世界观和特性,认同百达翡丽所传达的价值。因此,如何挑逗和愉悦顾客的神经就成了永恒的话题,巴达翡丽用严密管控的渠道与它的顾客保持适当的距离。

  百达翡丽的渠道共有四个组成部分:3个沙龙、12个代理商(包含中国香港的代理商)、全球共436个授权经销商(包括北京源邸和上海源邸)以及遍布全球的客户服务中心。

  百达翡丽共有3个沙龙,分别位于日内瓦、巴黎、伦敦。日内瓦沙龙或许是同类建筑中的佼佼者。1853年,随着公司规模的不断扩大,百达翡丽需要一个更大的制表场所,于是迁入罗纳大街(RueduRhône)的一幢两层建筑。公司最初签订了15年的租约,时至今日已经延续了160余载,这栋建筑也早已成为日内瓦一处标志性城市地标。这座昔日的总部大楼如今完全用于接待百达翡丽的顾客。对于到访这里的顾客来说,这栋被称为“沙龙”的重要建筑在某种程度上已经成为他们的精神家园。19世纪百达翡丽开始逐层接管整栋建筑,到1891年彻底获得大楼的所有权后,决定对其进行全面翻修。著名建筑师Jacques-EliséeGoss接受百达翡丽的委托打造出一栋富丽堂皇、古典雅致的崭新建筑。

  在伦敦沙龙里,有一扇特制的窗户对外展示客户服务部门的工作场景,顾客能亲眼看到钟表技师如何维修一件时计作品,说不定其中就有他们自己的腕表。这些技师使用的工具设备与日内瓦制表工坊所用的设备完全相同。这可谓是对百达翡丽灵魂的惊鸿一瞥。

  巴黎沙龙1995年迁至目前所在的芳登广场。令人激动的是,芳登广场的大部分建筑被列为历史保护建筑,这也是日内瓦沙龙之外的第一座百达翡丽沙龙。巴黎沙龙的橱窗设在这座著名广场的一角,门面庄重素雅,如使馆一般,感受着盛大而隆重的氛围。

  (三)百达翡丽源邸

  百达翡丽源邸,从命名伊始就凸显了品牌在尊崇传统的基础上力求革新创造的价值理念:“品牌之源,尊贵之邸”。作为世界上最大的奢侈品消费市场,中国内地也获得了这一古老奢侈品牌的重视与青睐。百达翡丽源邸在成立之初,就有一种与众不同的韵味。

  2012年,百达翡丽上海源邸选址 “外滩源”,这个上海开埠历史的起点,“源”字既暗合其地理位置又蕴含了“发展源头万事之始”之意,而所选建筑前身为英国驻沪总领事馆官邸,以“邸”字彰显其历史渊源,凸显其尊贵地位。这是百达翡丽秉承日内瓦传统的同时,在中国开启的全新扉页。该美好愿景随着品牌中国市场策略的日益深化而得以延伸。

  百达翡丽北京源邸坐落于前门23号——北京久负盛名的文化传承发源地带之一。在波澜壮阔的历史画卷中,这里亦曾是外国公使官邸的聚集区,故用“源邸”之名,顺理成章。无论是选址的人文内涵还是项目的战略定位,品牌都倾注了无限热忱。

  百达翡丽北京源邸与百达翡丽上海源邸作为亚洲也是全球定位独特的两大百达翡丽之家,不仅具有与位于日内瓦、伦敦和巴黎的百达翡丽沙龙相仿的地位与功能,而且承担授权经销商与客户服务中心的功能。百达翡丽北京源邸和百达翡丽上海源邸以非凡方式展出精美时计,邀请世人了解百达翡丽的辉煌历史和价值观,在欧洲与中国之间架起又一座沟通的桥梁,跨越两地之间的地理距离,呈现百达翡丽的精彩世界。

  四、“代代相传”百达翡丽 经典广告彰显魅力(一)文案金句意味深长

  “You never actually own a Patek Philippe,you merely look after it for the next generation.”“没有人真正拥有百达翡丽,你只不过在为下一代保管而已。”1996年,百达翡丽推出了“代代相传”的主题广告语,一直使用到今天,是罕见的“三代”广告。

  1996年以前的主流奢侈腕表广告,多以名人为卖点、以产品为中心,百达翡丽希望能够革故鼎新。Tim Delaney创办的Leagas Delaney(李戈斯雷尼)战胜众多竞争者承接了这一任务,它积极展开市场调研,与潜在客户进行一对一访谈。通过调查,TimDelaney了解到了一些关键信息,当被展示各界名人和著名百达翡丽表主的照片时,潜在客户的反应几乎都是负面的。TimDelaney还记得有些人这样回应,“那我呢?”他们会问,“为什么我非得要听别人的故事,借用别人的赞誉,拾人牙慧?”水到渠成的,TimDelaney在调研结束的航班上灵光一现,想到了那句流传了20年的标语——“Beginyourown tradition ”(开创属于自己的传统)。

  1997年年初,百达翡丽主题广告中增添了更具标志性的标语——“Younevertruly own a Patek Philippe,you merely look after it for the next generation.”如今它已成为广告界家喻户晓的传奇。

  (二)经典广告源于品质内涵

  这一屡获广告界殊荣的金句,也确实打动人心。它展现了百达翡丽值得呵护传承的价值,表现了百达翡丽可以服务几代人的过硬质量,表达了百达翡丽已经服务了几代人的悠久历史,和继续服务几代人的发展决心。当被问及这则广告是否可以成为其他品牌的模板,或者其他品牌使用这则广告是否能够达到类似效果时,TimDelaney的回答斩钉截铁,“不,并不能”。他认为“情感并非昙花一现的时尚,家庭纽带渗入日常生活,‘代代相传’主题广告蕴含品牌对于潜在客户的人文关怀,所有这些以及制造时计的方式与百达翡丽都是密不可分的”。

  如果一位百达翡丽表主谈论起自己的腕表,你将会听到一个充满真挚情感和关爱的动人故事。毕竟,百达翡丽时计的意义已经超越其单纯的计时功能,成为一件浸透珍贵记忆的私人物品。百达翡丽往往在人生中的某一重要时刻走进你的生活——事业取得成功、成就美满婚姻,抑或是在新生命诞生之时,送上一枚百达翡丽腕表无疑是表达爱与关怀的最佳方式。真正优秀的表,在与肌肤相亲近的瞬间,便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流,只存在于表与主人之间,仿佛共守着一个心灵的家园,在默默中聆听时间的流淌。人生走到尽头,时间依旧向前。

  百达斐丽描绘的理想关系,也必然是我们渴望建立的关系,抑或是我们希望拥有的关系,也正是这种理想与现实的差异,这份希望与渴望,让广告如此富有感染力,并印证了百达斐丽所宣传的理念:隽永恒久。

  五、追求卓越 双P印记(一)坚持传统 守护日内瓦印记

  日内瓦印记是瑞士日内瓦钟表协会用来对日内瓦当地制造的腕表进行原产地认证,以日内瓦市徽作为标识,即半鹰半匙的盾牌图案。钟表品牌若想获得这个印记,那么手表从制作零组件开始到所有的组装、打磨与生产则皆必须在日内瓦境内完成,也必须符合诸如零件边缘须以倒角处理、机心要配装避震系统、宝石轴承与齿轮大小等12条规范。

  站在2018年的时间节点追本溯源,百达翡丽与日内瓦印记的合作关系缘起于131年前。这一百多年来,百达斐丽是日内瓦印记最忠实的守护者,是日内瓦现今唯一可以在原厂内完成全部制表过程的钟表制造商。

  但随着时间的推移,日内瓦印记只涵盖产地和润饰技术,就已稍显过时。为了跟上制表世界不断向前发展的步伐以及越来越高的卓越要求,在2009年百达翡丽创造的专属印记——百达翡丽印记(PatekPhilippeSeal)取代了以往使用的日内瓦印记,作为其钟表产品的品质保证标准。

  (二)追求卓越 创造标准

  百达翡丽全球副总裁曾在接受采访时表示:“当远在我们技术之下的某品牌的某一款机芯也获得了日内瓦印记时,百达翡丽也许会被误认为和某品牌属于同一水平,百达翡丽和日内瓦印记之间其实就出现了鸿沟,我们不想被当作参照物那样利用。”副总裁的发言将百达斐丽的自信与骄傲展现得淋漓尽致。

  百达翡丽印记适用于即将交付给客户的整个腕表,而非最终成品的某些部件,不仅涵盖机芯,还包括表壳、表盘、指针、按钮和生耳(用于固定链带的金属棒),将认证水平提高到一个新的高度,要求每个部件都严格遵守规范。百达翡丽还特别设立印记委员会和监督委员会,确保所有时计型号都严格执行卓越标准。

  百达翡丽的服务是PP印记中最重要也是最不可或缺的一项承诺。PP印记检测全表由内而外的所有结构,结合品质、美感、精准度,并配合终身维修承诺,能为1839年以来推出的时计,无论表龄多长,都提供检查、维修和保养等服务,完整又贴心的售后服务无形中也提升了表迷们对品牌的信任度。这也正好契合了“没有人能真正拥有PatekPhilippe,不过是为下一代人保管而已”的意义。

  六、结语

  时光荏苒,白驹过隙,在1839年至今的180年中,百达翡丽缔造出无数的传奇,在史学家眼中,传奇只是因鲜见于现实生活而形成的历史偶然;在缔造者看来,因为在创造萌芽之初便已拥有了明确方向,那么传奇只是时间的必然,传奇仍在上演。

  分析讨论题

  1.百达翡丽的目标顾客群大多为王室成员、领导者、富有阶层和成功人士。那么,它用了哪种方式来引导消费者产生购买欲望和行为?

  2.百达斐丽的趸拥者追求奢侈腕表的动机有哪些?或者说百达翡丽不惜工本打造经典和艺术化的手表,有效地满足了消费者的哪些需求?二者是否达到了统一?

  3.奢侈品的高价格、高品质决定了它不能像生活必需品那样进行密集型分销。那么,百达斐丽的营销渠道和普通商品有什么差异呢?

  4.百达斐丽是如何进行情感与价值传播的?

品牌营销中设计营销渠道时所要考虑的五个因素

  如何设计营销渠道系统呢?下面就告诉你在设计营销渠道时所要考虑的五个因素:

  1.商品因素

  这里所说的商品因素包括商品的价格、体积与重量、是否具有时尚性、技术性和售后服务、产品数量、产品市场寿命周期、新产品等。

  一般情况下,销售的单品价格越低、销量较大的商品,营销渠道越多,路线越长,这样可以扩大销售面,降低成本。反之,路线越短,渠道越少。对于体积过大或者过重的商品,营销渠道宜短不宜长,一般都采用直接渠道或短渠道。

  对于时尚性较强的商品,由于式样、款式变化快,在营销渠道的选择上大多采用没有中间商的直接营销方式,这样可以避免不必要的损失。对于技术含量较高和需要保障售后服务的商品,营销渠道也是越短越好。

  有时,同种商品在不同时期也会选择不同的营销渠道。一种商品刚刚投放市场,为了让更多的消费者知道并了解产品的性能,厂商往往会采用直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。而一旦产品被消费者熟知并接受了,那么厂商就会改变原有的渠道设计,采用多渠道、长渠道。

  2.市场因素

  市场因素包括顾客的消费习惯、潜在顾客的状况、产品销售的地域性、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小、商品的用途、商品的定位。

  顾客的消费习惯包括对商品价格的接受程度、购买场所的偏好、对服务的要求等,这些都是设计销售渠道的依据。

  潜在顾客是指那些有条件、有能力、有欲望的顾客,但是还没有成为现实顾客,如果厂商能够抓住这一部分顾客,就可以扩大销售面,增加销售面。

  市场的地域性。国际市场聚集的地区,营销渠道的结构可以短些,一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。

  很多商品都具有明显的季节性,比如,食品中的海产品和水果、季节性服装(如羽绒服等)、社会习俗所需要的商品(如月饼,绿豆糕等),像这些销售时间较短的季节性商品大多采用长渠道的销售模式,这可以充分发挥批发商的作用,短时间达到高销量。

  3.竞争者

  在设计销售渠道模式的时候也要对竞争者的营销方式进行调查。在考虑竞争者的时候,一般有两种方式,即避开竞争者的方式和与竞争者采用相同的销售模式。

  如果竞争者已经先入为主控制了传统的销售渠道,那么作为新产品的生产厂商就要寻找其他的销售渠道推销商品了。像雅芳、玫琳凯等化妆品在设计销售渠道的时候,就采用了直销的方式,避开了竞争者,结果取得了成功,获得了可观利润。

  但不是所有的商品都适合采用避开竞争者的方式,比如,包装食品一般都采用与竞争者相同的销售渠道模式,因为顾客在购买这些食品的时候,要对商品的品牌和价格进行比较。

  4.生产厂商

  这主要指生产厂商(公司)本身的以下情况:

  (1)生产厂商(公司)的产品组合情况

  所谓公司的产品组合情况,是指某公司的“产品种类”有多少,每种产品中有多种型号规格。某公司的“产品组合”情况,就是这个公司的“产品组合”的宽度和深度情况,也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少情况。从生产厂商方面说,销售批量要较大(假设产品都是单价不高的一般消费品),否则如果销售次数频繁,销售批量小,那就不合算;从零售商方面说,除少数大零售商外,一般中小零售商的进货,要多品种、多规格,小批量、勤进快销。因此,如果生产厂商的“产品组合”的宽度和深度大(即产品的种类、型号规格多),生产厂商可能会选择短渠道的销售模式,即直接将产品销售给各零售商;反之,如果生产厂商的“产品组合”的宽度和深度小(即产品的种类、型号规格少),生产厂商就会选择长渠道的销售模式,通过批发商、零售商转卖给最后消费者。

  (2)生产厂商能否控制分销渠道

  如果生产厂商(公司)为了实现其战略目标,在策略上需要控制市场零售价格,在分销渠道的设计上最好采用直接渠道,这样可以控制分销渠道,并加强销售力量。但是,并不是所有的生产厂商都能这样做,因为这还要取决于生产厂商的声誉、财力、经营管理能力等。如果生产厂商的产品质量好,誉满全球,资金雄厚,又有经营管理销售业务的经验和能力,他们有条件挑选自己需要的最合适的分销渠道和中间商,甚至自己建立销售团队,自己推销产品,而不通过任何中间商,这种分销渠道是“最短而窄”的;反之,如果生产厂商(公司)财力薄弱,或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力,—般只能通过若干数量的批发商和零售商推销其产品,这种分销渠道是“较长而宽”的。

  5.环境因素

  营销渠道设计所要考虑的环境因素包括社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。

  (1)社会文化环境

  包括一个国家或地区的社会阶层特点、社会风气、人文修养、道德规范、社会习俗、生活方式、宗教信仰、审美特点及消费习惯等许多因素。

  (2)经济环境

  指一个国家或地区的经济制度、产业结构、劳动力状况、消费水平及国际经济发展动态和经济水平。经济环境对营销渠道的设计有重大影响,例如,生产厂商太集中,消费者分布面广,厂商就要考虑设计长渠道模式。这几年我国超级市场发展得很快,这与经济环境有着密切的关系。由于包装技术、冷冻技术、网络技术、自动化设备的发展、人们的文化水平的提高都为超级市场的产生奠定了基础。

  (3)竞争环境

  指同类生产厂商为抢占产品销售市场,而给对方的营销渠道及渠道成员施加的压力。

  今天关于品牌营销中奢侈品市场营销案例分析:蓝血贵族百达翡丽演绎百年名表传奇的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

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