品牌营销中桑巴特的经济学思想:对资本主义发展的总结

今日导读:威尔纳·桑巴特(Wernar Sombart,1863—1941)出生于德国的埃尔姆斯利本,曾在柏林、比萨、罗马的大学攻读经济学、历史学、哲学和法律。他在1888年获德国柏

  威尔纳·桑巴特(Wernar Sombart,1863—1941)出生于德国的埃尔姆斯利本,曾在柏林、比萨、罗马的大学攻读经济学、历史学、哲学和法律。他在1888年获德国柏林大学博士学位,先后在布雷斯劳大学、柏林高等商业学校任教,1917年转到柏林大学任教。他早期受到了马克思主义理论的影响,是一名左翼社会改革的支持者,而后由于对工业社会的厌恶转而与右翼反资本主义势力结盟,并转向了法西斯主义的立场。他的代表作有《现代资本主义》(1902年),尽管他宣称这本书沟通了抽象理论与经验历史的方法论,但是由于在书中大量的历史描述超过了其理论上的意义,被熊彼特称为“没有施莫勒的施莫勒”。

  桑巴特在《现代资本主义》中对中世纪初期及现代时期的资本主义历史起源进行了卓越的研究,并在研究过程中对资本主义发展进行了历史的总结,提出了一些对发展市场经济有指导意义的思想。

  1.价值和道德观念的必要性

  桑巴特认为只有破除旧的经济关系和社会关系,才能建立起促进生产发展的新制度,而建立与资本主义相适应的价值与道德观念是非常必要的。具体来讲,必须实现从具有封建色彩的“权力的财富”向“财富的权力”的转变。“权力的财富”是凭着权力而取得财富,所以有权力的人变成富人;而后者是通过经营赚取货币,由于货币的作用而取得支配权,因此,富人变成有权力者。只有这种新的“市民的财富”才会转化为资本,促进社会财富的增长。因此,经济发展的重要条件就是由“权力的财富”发展为“财富的权力”。桑巴特将这种转变称为世界史上的一大转变。

  2.技术进步的作用

  桑巴特指出“国民经济生产力的提高有两种方法:一是由于生产力的扩充,这是指劳动力的增加与较好的利用,以及物品生产所用的有形物的增加;二是由于劳动方法的改善。”  显然两者都与技术进步相联系。在书中,他以专门一篇考察了各个产业部门以及军事工业的技术改革对欧洲各国经济发展的影响,并总结说:“技术的革新对于经济生活的形态发生不小的影响。这些改革引起了全新的工业的创立,或者至少引起旧的工业一种决定的更新,使它们近于一种新的建立。”  他进一步强调现代技术不同于以往前资本主义社会的本质特征在于,它不是以经验为根据,而是建立在科学的基础上,即“现代技术是科学的、合理的”,而不是“经验的、传统的”。因而,对劳动者的素质和培养方式也必然发生变化。在以往的经验技术的时代,技巧能力是结合在劳动者的身上,只能通过人对人的实际传授来培养,而现代技术则要求劳动者具有理论知识,只有通过“工业的人民教育”才能培养出现代技术所需要的大量的、合格的劳动者。

  3.企业家的职能

  桑巴特强调企业家在现代经济中的重要作用。他指出资本主义是以企业的形态来到世界上的,企业家是资本主义经济的建立者。他考察了欧洲各国企业家的形成过程,区分了两类企业家:一类是有权力者,是从秉国政者和官吏的队伍或地主的队伍中出来的资本主义企业家,这些人是利用他们在国家中的特殊地位所造成的权力而成为企业家的;另一类是有策略者,是商人或手工业者出身的资本主义企业家,可以称为市民的企业家。他们成为企业家,不是因为有大量货币,而是由于具有适于做企业家的个人特质——眼光远大又富于活动力,而且敢于冒险。他们经济活动的中心点是金钱,除了财富的权力外,不认识其他权力。货币思想充分渗入经济的过程是经过他们才完成的。更重要的是只有他们才将自己的财富转化为资本。所以,这种市民企业家才是真正的最初资本主义企业家。

  同时,桑巴特也特别强调企业家管理职能的重要性:第一是“组织的职务”,他必须善于发现人才,并发挥其作用,同时还须使所有人组成一个富有服务能力的整体,做到在空间上集合力量,在时间上统一力量;第二是“商人的职务”,他应成为一个良好的谈判者,能引起对方的兴趣,取得信任,并鼓动其购买力;第三是“计算和节约的职务”,即精打细算,预测未来(投机),并是一个良好的节约者。桑巴特总结认为企业家阶层的形成和发展是国民经济力一种完全巨大的提高。

  4.市场的积极影响

  桑巴特通过对资本主义早期阶段和现阶段的比较,说明了市场形成和市场状况对经济发展的影响。他认为19世纪以前资本主义的全部发展要比之后的缓慢得多,究其原因是早期资本主义时代市场状况的特点导致的。他依据统计资料说明早期资本主义时代市场交易量和生产的发展较为缓慢,其原因在于需要基本上限于个人消费品,而需要的扩充是以先前的收入形成为转移的,只有在收入增大的比例中增长起来。而现代资本主义则有所不同,它的需要大都趋于生产手段,而且这种需要时常立足于企业家的信用,即立足于完全没有收入的基础。他认为,这种情况对于全部市场关系和出卖关系的形成具有决定的影响。他还指出了生产资料部门的迅速发展和信用的发展对扩大市场范围的重要作用。同时,桑巴特还考察了交通的发展和信息的发展对于价格形成的合理化,对于市场扩大所起的促进作用。

品牌营销中色彩心理学在管理学上的应用

  麦当劳大家都很熟悉,它的招牌以红色为背景,主体标志是一个“M”,即品牌(McDonald)的首字母。

  其实不光麦当劳,如果你留意一下其他快餐店,比如汉堡王、哈比特(the Habit Burger Grill)、必胜客等,它们招牌的主要色调也都是红色的。

  如果一家快餐店的招牌以红色为主调是偶然,那么大部分快餐店招牌的主色调都是红色,这其中一定有必然因素了。

  这个必然因素来自色彩心理学。

  色彩心理学理论诞生已经有很多年的历史,这个理论告诉我们:一个人的情感和认知,有可能被这个人看到的颜色所影响。

  如果一件产品的外观设计所采用的色彩搭配,正好是某位顾客所喜欢的,那么这位顾客自然而然会对这件产品产生好感,购买的可能性也会大大增加。

  但首先要明确,一般情况下,色彩不是决定因素,顾客来到商店购物,基本上不会因为喜欢某件产品的外观颜色就马上消费。

  一般来说,顾客是否购买产品,是由产品的价格、外观,还有这个产品能够带来的功效等因素共同决定的。但是,当多个产品的功效和价格都差不多的时候,颜色就可能起到决定性的作用。

  所以色彩心理学在管理学的许多方面都有很重要的应用,尤其是市场营销和产品设计方面。

  比如一家公司的品牌设计、产品外观,或是一家零售商门店的装修风格,都应体现对色彩搭配的考量与选择。

  如何在管理实践中选对颜色呢?我们自然要先懂得一些基础颜色在心理学中所象征的含义。以红、蓝、黑这三种常见的颜色为例。

  从心理学上来说,红色会在视觉上给人以强刺激,看到红色的人一般会血脉偾张,心跳加快、动作加快,在这种刺激下,人的胃口也容易变大。这就是为什么大部分快餐店的招牌设计都以红色为主色调——因为红色可以增进胃口,促进食欲。一看到麦当劳大大的红色招牌,许多人就会想:应该是吃饭时间了吧,我有点饿了。于是经过的路人变成了进店的顾客。

  红色是一种很有意思的颜色,科学家发现,红色给人们带来的刺激虽然强烈,但很难长时间持续。这可以用我们小时候的经历来解释。在我们小时候,老师都用红笔批改我们的作业,目的是直观醒目地引起我们对错误的重视,但在一定程度上,我们也因此下意识地害怕看到红色,从而会不自觉地转移注意力,甚至刻意逃避。

  蓝色不像红色那么有“侵略性”,是人们接受度最高的一种颜色。喜欢蓝色的人很多,这可能跟晴朗的天空和辽阔的大海都是蓝色也有一些关系。从个人认知角度看,因为人们对蓝色的接受度比较高,所以蓝色往往象征着合作。

  这就不难解释为什么很多大公司的品牌标志都是蓝色的了。我们经常说的“蓝筹股”,这个名词的由来也不是毫无根据的,IBM、AT&T,以及福布斯全球企业排名里经营良好、盈利稳定的大公司,很多都采用蓝色作为品牌标志的主色调。这绝对不是巧合,而是对色彩心理学的巧妙应用。

  从历史和文化传统来看,许多人不是很喜欢黑色,认为黑色有一些不祥的意味,但黑色在国际品牌的设计上有着广泛的应用。

  从心理学上讲,黑色代表着一种精致的感觉,所以很多国际奢侈品牌都以黑色作为品牌标志的主色调,比如CHANEL、PRADA、ARMANI等。

  过去几年,科技的迅猛发展催生了一批独角兽公司。这些公司在很大程度上改变了我们的生活习惯,比如线上叫车的优步、滴滴,还有美国的WeWork、众创空间等。

  在近年来最大的50家独角兽公司里,有19家公司的品牌标志主要以黑色和灰色为主,这是占比最大的颜色。这些独角兽公司使用黑色和灰色作为品牌主色调,希望展现的是潮流、高科技感,这种视觉效果代表的是未来。

  在了解了色彩心理学的主要观点以后,我给大家举个例子进一步说明颜色在管理学上的应用。

  研究表明,暖色调可以唤起人的感性认知,而冷色调可以唤起人的理性认知。所以在一家商店设计内饰的时候,如果这家商店卖的东西属于冲动购买的商品的话,这家商店的门牌和内饰设计应该采用暖色调。暖色调可以唤起顾客的感性认知,他们一看到暖色调,就希望走进店里来看一看。

  而如果商店卖的产品是需要顾客进行长时间的计划才确定购买的,那么这家商店的设计应该使用冷色调,从而唤起顾客的理性认知,毕竟他们在购买前已经经过长时间准备了。

  所以,大商场里的商店设计基本上是以暖色调为主,因为人们在逛商场的时候通常没有目的性,暖色调的商店会吸引他们停下来逛一逛。而单独存在的商店一般来说以冷色调设计,因为顾客来这家单独的商店购买东西,一定是经过深思熟虑,想好了买什么,才特意过来的。

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